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50 líderes de mercadotecnia 2018

Los líderes más destacados en México, comparten desde Merca2.0 sus perspectivas sobre lo que fue, es y será un camino eficiente al éxito de las marcas.

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Adaptarse a las condiciones económicas, tecnológicas, políticas y sociales y sacar lo mejor de ellas como marca, representa un reto mayúsculo para quienes están detrás de las estrategias en busca de conectar con el consumidor, sólo los verdaderos líderes lo consiguen.

Cifras de eMarketer, proyectadas por Statista, prevén que este año se inviertan 642 mil  millones de dólares en publicidad en el mundo, considerando medios digitales (desktop/laptop, mobile y otros dispositivos conectados a internet; revistas, periódicos, medios exteriores, radio y televisión).

Las cifras dan un vistazo de la relevancia que la publicidad y la mercadotecnia tienen en la actualidad. Pero más allá de los números están las ideas de los estrategas que se enfrentan con destreza a diversas condiciones sociales, políticas y económicas.

La inmediatez de la parte digital les exige no sólo hacerlo rápido sino bien. Para lograrlo, este año habrá que sortear de la mejor manera lo relacionado con los comicios en México, la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018 y por lo que deriva de esto, tanto un incremento en áreas específicas de la publicidad como la necesidad de implementar tecnología avanzada, innovar en punto de venta, creatividad en redes sociales, contenido que genere engagement, las mejores activaciones, etcétera.

Los líderes más destacados en México, comparten desde Merca2.0 sus perspectivas sobre lo que fue, es y será un camino eficiente al éxito de las marcas. El equipo editorial reunió a 50 profesionales con enfoques variados para enriquecer el conocimiento de quienes están relacionados con la mercadotecnia, desde su visión en el manejo de equipos sólidos en pro de las mejores prácticas mercadológicas.

Adal Acosta-CEO

AD Acosta

  • Nombre completo: Adal Acosta
  • Redes sociales: LinkedIn: adal-acosta

Con una visión amplia del marketing farmacéutico y de la salud en el país, Adal es fundador y CEO de AD Acosta, agencia de publicidad especializada con más de una década de presencia en el mercado.

La especialización dentro de la industria de la mercadotecnia es para Acosta una de las grandes áreas de oportunidad sobre la cual se debe trabajar, en donde contar con colaboradores capacitados, con los conocimientos y habilidades necesarios para dar respuesta a las exigencias actuales del mercado es la clave.

En sus palabra, la constancia es la gran brecha a cerrar. “Hoy hay 60 agencias especializadas  de las cuales aparecen cada año 5 o 6 más, las cuales no llegan a su punto de madurez y de equilibrio y desaparecen porque no están preparados para tener una infraestructura de financiamiento, de servicio, calidad, creatividad. El tener a las personas es clave en esto. Los profesionales que trabajan a tu lado son clave porque hacen la diferencia”.

Aunque para este CEO, la categoría health figura como un campo con importante potencial de crecimiento para el sector publicitario, también detalla que no es sencillo mantenerse vigente dentro de esta industria.

Los conceptos mercadológicos fundamentales se aplican al sector; no obstante, existe características particulares que no pueden ignorarse. El compromiso, ética y conocimiento de las regulaciones en la comunicación de la salud son tema vital.

En sus palabras, “la industria farmacéutica plantea una situación compleja”, dentro de la cual las exigencias son “personalización y el uso tecnologías nuevas porque el tiempo es muy corto para tener un impacto importante”, en donde el verdadero reto es “aprender a educarnos y a educar a las audiencias para utilizar correctamente estas herramientas”.

Fernando Ramírez-Gerente de Producto

Amazon

  • Nombre completo: Fernando Ramírez
  • Redes sociales: LinkedIn: Fernando Ramírez

Fernando Ramírez comenzó su carrera en el área de contabilidad y finanzas de Cemex, pero su interés por la mercadotecnia lo llevó a tomar una maestría en marketing en Estados Unidos.

Al trabajar para Amazon, una compañía con un valor de 150,800 mdd, según estimados de Brand Finance, Ramírez ha tenido grandes momentos de aprendizaje y con base en ellos, recomienda a los mercadólogos tener un enfoque al consumidor, pauta que ha llevado al éxito a la plataforma de comercio electrónico.

“Si te enfocas en el cliente e innovas en su beneficio, tendrás una estrategia sostenible en el largo plazo”, explica al hablar sobre la construcción de una estrategia que tenga la capacidad de seguir sorprendiendo con el paso del tiempo, siempre que la innovación se diseñe con base en el cliente.

Al ser cuestionado sobre las áreas en que puede mejorar la industria de la mercadotecnia en México, recuerda que la experiencia al cliente es una de las normas de mayor trabajo en marketing y “lo que podría mejorar es el enfoque al mejoramiento continuo, en los productos, servicios y experiencia del cliente”.

Desde su trinchera de comercio electrónico, que en México podría llegar a sumar 10 millones 70 mil consumidores digitales este 2018, según cifras de Statista Market Analytics, Ramírez dice que prevalecerá el enfoque en el consumidor, cuando se le cuestiona sobre su visión a futuro de la industria.

“El enfoque al cliente seguirá, lo que cambiará es que tienes que adaptarte a las necesidades cambiantes y hacerlo de una manera rápida, porque el consumidor constantemente está evolucionando en sus necesidades”, concluye.

Santiago Fernández-Vicepresidente y Director General

American Express

  • Nombre completo: Santiago Fernández Vidal
  • Redes sociales: No utiliza

American Express es una firma que ha logrado conformar un equipo de profesionistas entre los que se encuentra Santiago Fernández, Vicepresidente y Director General de Tarjetas Personales.

Para Santiago “es muy importante resaltar el rol estratégico que juega el mercadólogo”. En este sentido las organizaciones han logrado cumplir con la meta de entregar un valor diferencial a su cliente.

Dentro de México el principal método de pago en el mercado electrónico son las tarjetas de crédito, según estimados de The Cocktail e Isdi. Con un comercio electrónico protagonizando el escenario digital, los servicios financieros ha tenido que mejorar en determinadas áreas.

“Me parece que hay un desafío enorme que tiene que ver con asimilar esa cuota de cambio donde las preferencias de los consumidores y las herramientas de personalización y las posibilidades de generar diferenciación son más potentes”, asegura Fernández.

Cuando miramos a futuro, una vez que entendimos como hacer frente a los desafíos actuales, áreas como la Big Data son determinantes en el alcance de una estrategia, tal como lo reconoce Santiago Fernández.

“Hay tendencias como la capacidad de cómputo y cómo crece proporcionalmente con la disponibilidad de datos y las nuevas tecnologías que permiten interpretar estos datos, van a conformar un escenario distinto, van a replantear las funciones para los negocios y la interacción con estas tecnologías es inevitable”, advierte.

Michel Capuano-Director de mercadotecnia

Arcos Dorados

  • Nombre completo: Michel Capuano Schimelmiltz
  • Redes sociales: LinkedIn: Michel Capuano

La mayor cadena de comida rápida en el mundo es McDonald’s, su posición en el mundo es en gran parte debido a sus estrategias de mercadotecnia, por lo que director de mercadotecnia de Arcos Dorados, tiene mucho que compartir con los profesionales del marketing.

Desde su perspectiva, las áreas que se debe mejorar en la industria de mercadotecnia en México, abarcan dos puntos.

El primero, sería el poder de las ideas: “hoy más que nunca debemos retarnos a buscar ideas poderosas, que impresionen y emocionen al nuevo consumidor que cada vez está mas informado y empoderado. Ya no sólo basta con hacer un buen comercial, promoción o activación. En mi opinión, nos hace falta pensar en ideas simples e impactantes que generen contenido que apelen a las emociones; contenido relevante y que el consumidor quiera compartir para luego trabajar en cómo deben aterrizarse en tu plan de mercadotecnia”.

Y el segundo, las decisiones basada en datos: “estamos en la época de ‘La Tercera Revolución Industrial’ y en mi opinión, hoy somos capaces de saber más de nuestro consumidor que cualquier momento de la historia. Tristemente no lo utilizamos y encuentro muchas decisiones basadas en opiniones personales o enfocadas en ‘quedar bien‘ con los jefes. Mientras nos encontremos más orientados a datos, mayor la posibilidad de éxito de nuestras decisiones”.

Respecto al futuro en la industria, el experto percibe una tenencia hacia la tecnología. “Con la realidad virtual/aumentada podremos acercar a nuestros clientes a vivir y sentir nuestras marcas sin importar en dónde estén”, concluyó.

Jesús Cansino-Chief Marketing Officer

AT&T

  • Nombre completo:  Jesús Cansino
  • Redes sociales: jcansino

Para el ejecutivo, la llegada de AT&T a México marcó la transformación de las telecomunicaciones en el país, ya que se marcaron como objetivo, no sólo innovar con planes simples y transparentes, sino en darle un nuevo rostro al sector, a través de la innovación y la generación de empatía y cercanía con los consumidores.

Señala que el resultado hasta el día de hoy, se ve reflejado en ofertas competitivas, sencillas y transparentes.

Por lo que su equipo de mercadotecnia tiene la misión de: comprender a sus usuarios y al mercado, para así desarrollar productos y servicios centrados en el consumidor.

De acuerdo con Cansino una de las cosas que debe mejorar la industria es mantener al cliente como el centro de todo.

“Conocerlos, saber qué los motiva, comprender sus necesidades. Tenemos que ser capaces de entender cómo esta información nos ayuda a ofrecer experiencias y servicios personalizados que se adapten mejor a los deseos de nuestros clientes”, sugiere.

Uno de los factores que indica el Cansino es no pensar que los clientes son lo último dentro de ofrecer un servcio son su usuarios, por lo que buscan entregar opciones de valor que sean atractivas en cada una de sus estrategias.

El ejecutivo de AT&T México considera que para el futuro el sector en el que se desempeña debe estar enfocado en personalizar sus ofertas y su comunicación, y sobre todo, en la conexión humana que realicemos para ofrecer a sus clientes un mundo cada vez más conectado, a través de servicios funcionales.

Rocío Guerrero-Gerente nacional de mercadotecnia y comunicación corporativa

BANCoppel

  • Nombre completo: Rocío J. Guerrero Lizárraga
  • Redes sociales: LinkedIn: Rocio Guerrero

Centrarse en las necesidades de los clientes, convertirse en el termómetro de lo que están requiriendo de la empresa e incluso adelantarse a lo puedan necesitar, son las lecciones que Rocío Guerrero ha tenido y asegura, los mercadólogos deben ser “la voz del cliente para los tomadores de decisiones dentro de la empresa”.

Sus recomendaciones son tendencias que vemos en marketing digital, donde estimados de Smart Insights ven que el content marketing, el machine learning o inteligencia artificial y la Big Data son las principales tácticas que veremos a nivel mundial durante 2018.

“El marketing directo y el marketing digital nos permiten cada vez más medir de forma objetiva, clara y atribuible a tal o cual acción. Sin embargo, dado la amplia de mezcla de medios que normalmente manejamos en las campañas, se vuelve muy complejo lograr una medición exacta”, asegura.

Estas mejoras son parte del interés que tienen en la actualidad los mercadólogos, por mejorar el ROI en cada uno de los segmentos en los que invierten sus presupuestos, siendo el SEO, content marketing e email marketing los que mayor popularidad suman.

“A pesar que el mundo ests más globalizado que nunca, desde mi punto de vista el marketing más personalizado cobrará un lugar significativo con los consumidores. Cada vez hay mas herramientas e información disponible, que nos permite segmentar mejor a nuestros clientes y ser mas relevantes en nuestra comunicacion con ellos. Creo que los clientes desean que las marcas los escuchemos y entendamos mejor, nos pongamos en su lugar y trabajemos en consecuencia”, asegura Rocio Guerrero al hablar sobre el futuro de la mercadotecnia.

Adriana Valladares-Directora general

Burson-Masteller

  • Nombre completo: Adriana Valladares
  • Redes sociales: LinkedIn: adriana-valladares

Valladares cuenta con más de tres décadas de experiencia en la industria de la comunicación, en donde ha ocupado diferentes puestos en empresas de distintas categorías. Desde relaciones públicas de marca hasta comunicación corporativa, la experiencia de esta directiva es vasta.

Antes de integrarse a Burson-Marsteller México, Adriana trabajó casi 5 años en Sony de México, donde primero creó y dirigió la dirección de relaciones públicas, de igual manera ocupó la dirección de comunicación mercadológica y Corporativa. Así mismo formó parte de Coca-Cola de México de 1998 a 2008, los últimos 5 años como directora de comunicación corporativa.

Desde su punto de vista, la industria de la comunicación y las relaciones públicas “es una industria y un negocio de gente. De gente trabajando duro con una filosofía de calidad, con una vocación de servicios con un compromiso y no hay forma de que lo hagas sin gente”.

No obstante, reconoce que las nuevas tecnologías ofrecen un nuevo panorama en el campo de la comunicación comercial y las relaciones públicas, en donde la gama de oportunidades viene acompañada de interesantes retos.

En su opinión, el panorama a de la industria de las relaciones públicas que ahora se topa con nuevas tecnologías “es complejo. La tecnología no sólo nos da más herramientas para trabajar, está haciendo mucho más fácil que los interlocutores se levanten y conteste”.

Por último, asegura que las tendencias en el sector estarán ligadas a las herramientas digitales, no sólo como canales de difusión, sino como fuentes de información.

Raquel Henares-Directora de Marketing

C&A

  • Nombre completo: Raquel Henares
  • Redes sociales: LinkedIn: raquelhenares

Para Raquel Henares, actualmente no representa una complejidad delinear estrategias para el segmento de la ropa, ya que se cuenta con muchas herramientas que ayudan a microsegmentar las campañas y poderlas dirigir dirigirnos al segmento que deseen.

Para la directiva de C&A México, uno de los retos que tiene la industria es el de evolucionar en la visión estratégica para convertirse en un área de conexión del cliente con el negocio.

“Los clientes cada vez se hace más especializados, demandan más cosas, y ya que el éxito o el fracaso de cualquier empresa depende de su capacidad de escuchar a su cliente”, señala.

Recuerda que durante su desempeño como directora de mercadotecnia en Julio decidieron cambiar el interior de todas sus boutiques, el logotipo y la experiencia de compra. Acciones que resultaron en una ventaja competitiva.

Una de las cosas que valora la ejecutiva es que la industria la que representa quiere ver más actividades con responsabilidad social, ya que cuando una marca está en la mira por buenas acciones, también se convierte en una opción de compra.

“Nosotros trabajamos con la industria del algodón y las buenas prácticas en su tratamiento y las condiciones en las que las trabajan los campesinos, resultan en monitoreos que tenemos que hacer constantemente, para no afectar al medio ambiente y sobre todo para ofrecer productos que tengan un plus más allá de la marca que estamos vendiendo”.

La ejecutiva precisa que el futuro de la mercadotecnia se centr a en el customer experience, en el big data, el e-commerce. evolutivo y el CRM social.

Ana María Álvarez-Directora de CRM

Chedraui

  • Nombre completo: Ana María Álvarez Bujalil
  • Redes sociales: LinkedIn: Ana María Alvarez Bujalil

Ana María es una profesional con amplia experiencia en la mercadotecnia, sus inicios fueron en en Compuserve, reconocida por ser la primera empresa en traer internet a México.

Siempre atenta a lo que ocurre en la industria, la ejecutiva tiene presente las acciones y campañas más destacadas, como el anuncio Growing Up, de Samsung para el lanzamiento del Galaxy Note 8.

Esto ha llevado a Ana María a estar convencida de que la industria de la mercadotecnia tiene un escenario importante para crecer, especialmente en el sector retail y el comercio electrónico. Esto debido a que el consumidor en México es muy exigente, cuida mucho la calidad de las frutas, verduras y carnes que compra y, de alguna, esto se convierte en la principal barrera para que las compras de perecederos y abarrotes comiencen a ser a través de canales digitales.

Sin embargo, en otro tipo de productos, ve un área de oportunidad importante de crecimiento para el comercio electrónico. Puntualiza que la prioridad debe ser asegurar a través de todo el customer journey, ofrecer una experiencia omnicanal consistente para el cliente, donde el enfoque no sólo sea internet, nuevas tecnología, WiFi versus en tienda, sino centrarse en el cliente como el eje rector.

El futuro es promisorio, donde la especialista destaca como factores importantes el análisis detallado de cliente por cliente, ya que en la medida que se logre entender a profundidad sus necesidades y hábitos de compra de manera particular, las marcas podrán ser mucho más relevantes al servirlo. Asimismo, puntualiza la necesidad ser consistentes y congruentes a través de todos los canales para lograr ofrecer la mejor experiencia al cliente.

Ana María Álvarez-Directora de CRM

Circle

  • Nombre completo: Alejandra Jiménez Victoria
  • Redes sociales: LinkedIn: Alejandra Jiménez

Desde la perspectiva de Alejandra Jiménez, directora general de Circle, este año estará inmerso en un reto para los anunciantes por la saturación de publicidad que el proceso electoral y el mundial representan durante el primer semestre.

Eso por ello que le parece pertinente que “si el área de medios concentra el 80 por ciento del presupuesto de mercadotecnia, las agencias deben generar un esquema de advisoring en donde se pueda ofrecer a los clientes un esquema de inteligencia que apoye su toma de decisiones en la compra de medios y su efecto en todo el proceso de mercadotecnia”.

Agregó que “el tema digital tiene una enorme oferta de posibilidades, en donde las estrategias se han pulverizado, pero la gran mayoría de las empresas concentran sus decisiones en sólo tres elementos: la página web, las estrategias de e-mailing y el uso de las redes sociales, dejando a un lado otros elementos como un CRM, por ejemplo, en donde no cierran el círculo de dar a conocer el producto hasta generar una lealtad de los clientes”.

Por otra parte, explicó que en el área específica de medios, los clientes piden métricas precisas para conocer el alcance de sus campañas y, aunque hay compañías que ofrecen datos con métricas muy serias, siguen estando en entredicho la precisión de las mismas, por lo que la industria publicitaria requiere de unificar metodologías, pero no hay un consenso para definirlas y, al mismo tiempo, resultan costosas y no todas las empresas quieren aportar recursos para hacerlo.

Finalmente, expresó que “gracias a la tecnología, Big Data toma relevancia y empieza la consolidación de la experiencia obtenida en medios digitales, en donde la mediana empresa se suma a la implementación de estas tecnologías con el fin de tomar decisiones más precisas respecto a sus consumidores”.

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