La relación entre marca-agencia ha sido especialmente confusa y compleja en los últimos años. Mientras las agencias buscan mejorar su oferta para convertirse en socios estratégicos para las marcas, estas últimas cada vez absorben más tareas de las empresas creativas a sus equipos in-house.

Los números son claros al respecto y lo que dejan en claro es que existe una tensión generalizada entre estos dos jugadores, lo que de manera directa tiene un impacto en el rendimiento de la industria publicitaria.

Tensión entre marcas y agencias 

Una investigación realizada por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, puntualizaba que el 58 por ciento de las marcas afirma que, durante el futuro próximo, el número de agencias con las que trabaja se reducirá de manera importante, mientras que un 54 por ciento de las mismas afirma que absorberá parte del trabajo que hoy realizan empresas de comunicación y creatividad hacia el cierre de este año.

En buena medida, esta tendencia tiene que ver con la diferencia de opiniones y las dificultades que ambos jugadores tienen al momento de establecer las bases para trabajar.

En este sentido, un estudio realizado por la World Federation of Advertisers (WFA) a nivel mundial indica que el 12 por ciento de los anunciantes afirma que entrega briefs diferentes y separados a cada departamento y a cada agencia y un 44 por ciento asegura contar con uno general que funciona como base. Sin embargo, desde la óptica de las agencias esto no funciona de tan manera. Para el 59 por ciento de las empresas creativas, muchas veces las empresas entregan demasiadas propuestas centradas en canales y cosas concretas, mientras  que para el 39 por ciento de las mismas esta situación se presenta de manera recurrente.

De igual manera, el 73 por ciento de los clientes afirma que las propuestas que envía a sus socios creativos son sencillas y basadas en una visión clara del consumidor. No obstante, para el 76 por ciento de las agencias esto nunca ocurre.

5 razones por las que deberías cambiar de agencia 

Con esto números de antesala, mucho se ha especulado sobre la posible ruptura entre ambas parte sen un futuro no muy lejano. No obstante, la realidad es que este escenario es poco posible si consideramos la dependencia entre el negocio de ambos jugadores.

A pesar de que esto asegura la relación entre marca y agencia, lo cierto es que ante un escenario complejo como el actual, la evaluación de los socios estratégicos se convierten en la constante y en este sentido desde BAM Communications han dado a conocer cinco señales para las marcas sobre el momento en el que el cambio de agencia es necesario:

Su respuesta siempre es un sí

A decir de la fuente citada, se debe de desconfiar de aquellas agencias que compre dan la razón a la marca ante cualquier cuestionamiento o situación.

LAs agencias con propuesta de valor saben el momento adecuado para retroceder de manera diplomática y son conscientes que al diseñar una estrategia la razón no puede estar en una sola parte de la ecuación. Las agencias que realmente construyen marcas son las que se ladean de ser meras ejecutoras de una idea.

No hay KPI’s claros

Esto atiende para ambas partes. Tanto la agencia como la marca deben comprometerse con las métricas en una suerte por responsabilizarse de cada acción realizada. En este sentido, no puede olvidarse que se trata de una asociación empresarial que debe ser medida en rendimiento de forma clara y regular. 

La rotación es parte de su ADN

Si bien los cambios en las agencias creativas son recurrentes, lo cierto es que cuando este fenómeno es más constante de lo regular debe ser tomado como una alerta.

Aunque los factores detrás de una alta rotación pueden ser muchos, lo cierto es que muchas veces tiene que ver con un ambiente complejo y tóxico. ¿Por qué una marca querría relacionarse con una empresa con estas características?

No hay feedback 

Este punto es especialmente importante cuando las cosas marchan de la mejor manera. Si bien los comentarios son importantes cuando los resultados no son los esperados, lo son aún más cuando las cosas van bien, de lo contrario la búsqueda por siempre mejorar no es parte de la relación entre marca y agencia.

La marca crece, pero la agencia no

La relación entre marca y agencia debe estar fundamentada bajo el principio ganar-ganar.Cuando las cosas evolucionan de manera distinta quiere decir que hay un problema. Si la marca ofrece más rápido que la agencias queda claro que en algún momento, no podrá dar solución a sus nuevas necesidades, La norma se lee de igual manera a la inversa.