- Las marcas con mejor desempeño financiero sostienen ideas creativas a lo largo del tiempo y evitan la publicidad débil en medios de baja calidad, dicen en Warc sobre lo que se dijo en Cannes Lions 2025.
- La coherencia de marca es clave: McDonald’s y Duolingo muestran que se puede combinar estructura con experimentación sin perder identidad.
- Empresas como Gap y Mercado Libre apuestan por alinear el servicio con la promesa de marca como vía para recuperar la confianza del consumidor.
El siempre esperado informe “Creative Impact Unpacked” elaborado por WARC tras cada edición de Cannes Lions ofrece una radiografía sobre cómo las marcas enfrentan la complejidad del mercado actual.
La versión 2025, que analizó 29 sesiones y 65 ponentes, destaca estrategias para impulsar el valor creativo y consolidar la relevancia de la marca, aun en un entorno donde los medios se multiplican y los canales se fragmentan. Vamos a los detalles:
Vender creatividad como herramienta para reducir riesgos
Una de las revelaciones más potentes del reporte es la transición de presentar la creatividad como un acto de valentía a posicionarla como una estrategia para controlar el riesgo.
Karen Crum, de EY Parthenon, dijo que una buena construcción de marca protege en momentos de crisis, mientras que ignorarla puede repercutir en los resultados financieros.
Más aún, estudios de Amplified Intelligence señalan que una publicidad mediocre en medios de baja calidad puede significar una pérdida de 43 centavos por cada dólar invertido, lo que representa alrededor de 198,000 millones de dólares a nivel global.
Los analistas de Interbrand también hallaron que las marcas más laureadas en Cannes superan en 2.7% el margen operacional y en 4.7% su valor de mercado respecto al promedio.
Informe de Warc sobre Cannes Lions: coherencia creativa en un mundo fragmentado
La idea de que “muchos pedazos pequeños” limitan el impacto consistente fue una de las grandes reflexiones en Cannes Lions.
Autores como Grace Kite (Analytic Partners) y Tom Roach (Jellyfish) advirtieron que distribuir diferentes mensajes emocionales en varios canales puede debilitar la percepción de la marca.
Sin embargo, expusieron que múltiples menciones bien coreografiadas pueden ser eficaces en construir imagen.
McDonald’s y Desperados abandonaron lo que llamaron marketing rígido para dar paso a “universos de marca”, donde se preservan códigos centrales, pero se da espacio a la adaptación contextual.
El caso de Desperados resultó clave al permitir a los creadores flexibilidad dentro de un mismo marco de identidad.
A la par, Duolingo atribuyó su crecimiento a una estructura presupuestal que destina 30% a proyectos experimentales y 70% a tácticas ya probadas, manteniendo en todo momento el estilo visual del búho Duo.
Recuperar la calidad de servicio: un imperativo comercial
Otra tendencia clave surgida de las experiencias expuestas en Cannes Lions 2025 es la llamada “unshittification”: detener el declive en la calidad del servicio, asegurando que la experiencia del cliente esté en línea con lo que promete el marketing.
El CEO de Gap, Richard Dickson, unificó equipos aislados para garantizar que cada punto de contacto (desde el sitio web hasta las tiendas físicas) refuerce la misma narrativa: “Retail es cuestión de detalles”.
En el caso de Sephora, su enfoque está en diseñar momentos memorables, como permitir probar productos en tienda, en vez de buscar únicamente eficiencia operativa.
Mercado Libre se sumó a esta corriente al convertir la logística en un acto emocional. La incertidumbre en la entrega se transformó en una experiencia emocional con el lema “Lo mejor está llegando”, generando confianza y valor de marca ([adgully.com][2]).
Más tendencias que deja Cannes Lions, según Warc
Además de los tres temas centrales: gestión del riesgo, coherencia creativa y calidad de experiencia, el reporte identifica otros ocho temas relevantes:
- Sostener ideas creativas potentes en el tiempo para consolidar el valor de marca.
- Evaluar el impacto real del trabajo con creadores, conectándolo de forma innegable con la marca.
- Generar un efecto multiplicador al integrar branding y performance.
- Adaptar ideas globales en distintos mercados sin perder identidad central.
- En B2B, entender que la marca también impulsa decisiones de compra.
- Cubrir el funnel completo: desde awareness hasta conversión.
- Fomentar inversión en marca desde etapas tempranas en startups.
- Aprender de casos premiados por su efectividad creativa.
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