Hace 20 años los medios informativos, como televisión, radio y periódicos vivían de grandes ingresos publicitarios de innumerables anunciantes, quienes pagaban por anuncios convencionales, no obstante, lo mejor eran las altas ventas por tiraje o rating, sin duda una época dorada que ya no existe.
Hoy en día la televisión y la radio persisten al aire con constantes cambios en su programación, según los anunciantes que logren costear cada programa, no obstante, los cambios más dramáticos se vieron en la prensa escrita, ya que algunos diarios desaparecieron o tuvieron que migrar hacia los medios digitales.
Si bien algunos medios impresos ya tienen noticias audiovisuales, redes sociales, aplicaciones, así como estrategias de analíticas web para conocer las preferencias de los lectores, lo cierto es que el 53 por ciento de lectores que antes solían leer un periódico ahora consume medios digitales, y el 85 por ciento de ellos comparte los contenidos en redes sociales y emite opiniones según IAB México.
Anunciantes buscan nuevos modelos de marketing y huyen a medios digitales
Al cambiar radicalmente su modelo de negocios por las nuevas tecnologías y el éxodo de anunciantes hacia internet, los medios informativos tuvieron que apoyarse en nuevas herramientas, como redes sociales, Youtube, e incluso WordPress, lo cual les permitió hacer más accesibles a los anunciantes, las marcas, la distribución de sus contenidos, es decir, marketing de contenido.
Mientras los medios convencionales sobreviven solo con la publicidad gubernamental, logrando tirajes de hasta 250 mil ejemplares diarios, lo cierto es que los medios digitales tienen contenidos virales que pueden ser compartidos hasta 500 mil veces y leídos hasta en un millón de ocasiones.
Un análisis de The Guardian, los rotativos ya no ven en sus lectores como clientes principales, pues ahora son los anunciantes, es decir, para un director de un diario “nuestro cliente es el anunciante, los lectores son los clientes de nuestros clientes”.
Entre los principales anunciantes convencionales eran marcas de ropa o retailers, y en la navidad pasada, de 2016, los diarios perdieron anunciantes hasta en fiestas decembrinas, ya que los ingresos por publicidad en diarios del mundo disminuyeron 30 por ciento, la cual se sumó a la caída anual de 15 por ciento, según datos de Kantar Media.
Mientras Canadá terminó con la publicidad hacia la prensa escrita, al considerarla “inútil”, en México, los medios impresos se ven esclavizados a la publicidad “oficial”, que al aportar grandes ingresos millonarios a los medios, éstos se ven obligados a ser convincentes, omitiendo su papel crítico.
Herramientas de marketing
En tanto, los medios digitales tienen numerosas herramientas de marketing para multiplicar sus ingresos, sin cambiar su línea editorial, como branded content, SEO, además de métricas de alcance de lectores, es decir, funcionan al revés que les medios tradicionales, ya que el big data favorece a aquellas marcas para que logren un mayor alcance.
Un análisis de Puro Marketing refiere que el marketing de contenido sigue siendo el presente y será el futuro de los medios informativos, muchos digitales.
Medios digitales como Vox, Hipertextual, Wall Street Journal, Animal Político, Quartz o Wired, tienen métricas tan exactas que casi cualquier marca de cualquier tamaño tendría una estrategia de marketing idónea. La mayoría de estos medios digitales tienen miles de lectores mensuales, la mayoría entre 25 y 49 años, con una escolaridad mayor a nivel medio superior, en un 78 por ciento, por lo que los sitios tienen en promedio a 8 marcas anunciándose por mes, las cuales costean el trabajo periodístico y editorial.
Si bien el marketing de contenidos funciona en gran medida para contar historias, lo interesante es cuando las marcas patrocinan, lo cual tienen en común con un medio de comunicación: informar.
Ahora, los medios digitales aprovechan el marketing de contenido para implementar campañas publicitarias, en redes sociales, como Facebook Ads o tweet promocionales, así como generación de contenido semanal o mensual, el cual es fresco y creativo, no solo informativo, además de un material audiovisual para compartir a su audiencia, medidas que ayudan a ganar y retener seguidores en redes sociales, así como atraer a nuevos lectores, espectadores y cibernautas.
Además del big data, los medios digitales se manejan a sí mismos como marcas, que de igual forma, informan a través de banners, videos, publicidad móvil, brand days, en tanto que mantienen sus puntos de contacto digital como redes sociales, newsletters, e-mailing, news feeds, blogs, e incluso secciones de con buzón de mensajes, lo cual fue retomado de medios impresos convencionales.
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