Por Israel Zepeda

El que un personaje se encuentre en una camisa, pantalón, toallas, juguetes, mantas, series de televisión garantiza ventas al por mayor.

Las licencias son mucho más que una imagen que se comercializa en ropa, mochilas y otros artículos de uso diario. Representan una oportunidad para generar esfuerzos de mercadotecnia, así como para acercarse a nuevos mercados de diversas maneras.

Por ejemplo, el esfuerzo denominado Canta y baila con Belanova, el cual fue dirigido a niñas cuyas edades oscilan entre los 6 y los 12 años de edad. Por medio de herramientas interactivas, tales como redes sociales y YouTube, Warner Consumer Products recibió más de mil videos en donde las concursantes, a través del canto o del baile, interpretaron una canción del grupo Belanova. Así, los directivos eligieron a diez finalistas, quienes fueron invitadas a un concierto en vivo con la banda de música pop, además de recibir diversos premios.De este modo, la firma continuó con la inercia que comenzó durante febrero del 2007, año en el que, en conjunto con la tienda departamental El Palacio de Hierro, lanzaron una línea de ropa juvenil enfocada a las jóvenes con la imagen de Tweety.

En palabras de Javier Garza, vicepresidente de Latinoamérica y gerente general de México de Warner Consumer Products, es la primera vez que ejecutan este tipo de esfuerzos sin el apoyo de un punto de venta. “La razón fue que, cuando comenzamos con la estrategia hace dos años, queríamos posicionar a la marca como algo aspiracional. Por ello, usamos una tienda departamental y usamos la mecánica de un concurso de modelaje en donde sólo aceptaban a chicas adolescentes. De esta forma fue que posicionamos a la marca”, describe el vicepresidente.

La siguiente fase involucró el uso de publicidad exterior. Su finalidad fue generar awareness para, después, atacar a su consumidora final. Fue entonces que decidieron lanzar la campaña enfocada en este target en específico. “No aplicamos dentro de la mecánica ningún condicionamiento de compra, ya que las ventas las tenemos cubiertas hasta el momento”, indica Garza.