Por Israel Zepeda
Entertainment. Advertising. Dos conceptos con finalidades diferentes. Una representa los contenidos que la gente busca, los que elige libremente, mientras que el otro es lo intrusivo, lo que sale en busca del target.
La personalización de los medios y contenidos audiovisuales pone en conflicto a las agencias de publicidad. El consumidor actualmente tiene el poder de decidir qué ver, cuándo verlo y cómo verlo. Con la mano en la cintura, puede deshacerse de los contenidos comerciales si así lo desea.
Durante una plática en la Universidad Anahuac, Carlos Alazraki declaró que a las marcas ya no les basta con tener un spot de quince segundos en TV o radio, ya que con el famoso video on demand, el televidente tiene en sus manos el control de lo que quiere y no quiere ver. De acuerdo con él, no desean ver mensajes comerciales. Por ésto, Alazraki ve al Advertainment como el camino más viable y lógico que deben seguir las agencias de publicidad.
Esta disciplina libera a las marcas de las ataduras impuestas por los medios tradicionales, convierte las formas de comunicación en entretenimiento que disfrutan los usuarios a través de los productos, además de que propone un cambio de actitud: las marcas deben convertirse en proveedoras de contenidos que interesen al público. Representa cooperación, colaboración, trabajo en equipo entre anunciantes, agencias, medios y todo tipo de creadores de contenidos provenientes del mundo del cine, del teatro, de la música, la moda o cualquier área creativa de interés para el público. La pregunta está en el aire: ¿están listas las marcas para entretener a su target?
Primera llamada, primera
En el último par de años, varios eventos de escala mundial han dado sus primeros y efectivos pasos en la industria, tal es el caso de Red Bull Air Race y el Red Bull Cross Fighters (el cual ha estado presente en México un par de veces). Otro caso digno de mencionarse es la Rockola Coca-Cola, y los conciertos organizados por diversas estaciones de radio (el Concierto EXA, los 40 Principales) han mostrado que la música puede ser un eje central en cualquier estrategia de advertainment.
La música es considerada como lenguaje universal. Todos, en algún momento de nuestra existencia, nos hemos identificado con alguna nota, con alguna canción, incluso algunas canciones llegan a formar parte del soundtrack de nuestras vidas. Las marcas se han dado cuenta de que el unir una marca de prestigio con un artista, resulta en una acción de mutuo beneficio para ambas partes.
