Por Fernando Rosas
Los sinuosos caminos del marketing actual sitúan a sus conductores al frente de carretas con numerosos corceles y en tal ruta, Alejandro Cardoso se sube al arreo.
Al tomar las riendas de Publicis Worldwide en México, su nuevo presidente, Alejandro Cardoso, sostiene que el reto con el cual se enfrentan hoy los profesionales de la mercadotecnia es más complejo ya que deben encontrarse preparados para controlar múltiples actividades de las que antes no tenían conocimiento, además de operarlos con presupuestos fiscalizados exhaustivamente.
“Por lo anterior, —dice Cardoso— para el mercadólogo, al interior de las empresas anunciantes, es cada día es más difícil manejar financieramente el gasto de mercadotecnia y al mismo tiempo orientar el rumbo con ‘diez socios de comunicación’ (que pueden ser agencias de promociones, relaciones públicas o mercadotecnia directa). Se tienen que hacer seis estrategias, briefs para cada una y la obligación de dar coherencia a todo ese esfuerzo recae en el responsable del área.”
El ejecutivo comenta que cuando un cliente se sienta con Publicis, accede a un único punto de contacto que convoca a los expertos en cada disciplina de la mercadotecnia, con lo que puede ser eficiente el arranque e implementación de los planes estratégicos. En este mismo sentido, Olivier Fleurot, chairman de Publicis Worldwide —quien viajó a México para hacer el anuncio del relevo— afirma que la agencia ha tenido casos en el ámbito internacional en que los anunciantes solicitan hasta la elaboración de sus briefs para el resto de las subsidiarias en el mundo, de modo que se asegure la consistencia en el mensaje.
“Casi funcionamos como su departamento de mercadotecnia —dice Fleurot. Cuando un mercado crece rápido como India, China o Rusia, usualmente los presupuestos de marketing también se incrementan rápido y muchos anunciantes se hacen de varios proveedores, aunque después no saben cómo coordinar todos los esfuerzos.”