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Publicidad viral: ¿viral antes o después del resultado?

Por Manuel Mandujano

Un fabricante de desodorantes quiso que sus clientes recordaran su marca en plena temporada navideña. El propósito fue mantener viva una exitosa campaña de publicidad realizada meses antes. Su agencia interactiva ideo una tarjeta digital con la estampa de una bañista recostada que sonreía o movía la parte del cuerpo tocada con el puntero del cursor en forma de pluma.

La tarjeta se envió por e-mail a los clientes fieles, quienes se encargaron de reenviarla a sus amigos y éstos a su red, de tal forma que se cumplió el objetivo de recordación de marca o branding. Sucedió en España y la marca es Axe, cuyas campañas publicitarias en la web son reconocidas por inteligentes y muy bien focalizadas en su público objetivo.

Ese fenómeno, ya usted sabe, es el marketing viral o publicidad viral (variante de la publicidad boca a boca). Hecho posible por los medios digitales actuales, internet y las redes sociales que genera, y la telefonía celular. Con el uso de las redes sociales, la publicidad viral pretende producir incrementos exponenciales del conocimiento de marca (brand awareness), mediante la difusión semejante a la de un virus común.

Si esa publicidad llega a prospecto sensible o predispuesto al producto ofrecido, se contagiará (aceptará la publicidad) y seguirá contagiando a otros prospectos sensibles. Dicho sea de paso, fue así como se propagó g-mail, el servicio de correo electrónico gratuito de Google, desde el 31 de marzo de 2004, fecha de su lanzamiento, hasta su popularidad actual.
Lo que debe tenerse en cuenta es que, por definición, el adjetivo “viral” se aplica sólo si se consiguió la multiplicación de los envíos originales, y no antes. Esto nos hizo recordar a una persona que pretendía publicitarse mediante una “campaña viral”. Por supuesto, una falacia. La adjetivó de antemano.

Más allá de la voluntad
El efecto viral se mide por el resultado. “Si la publicidad regresa al lugar de origen después de pasado cierto tiempo, fue viral; de lo contrario, no”, suele comentar Gabriel Richaud Falcón, director de Alianzas Estratégicas en Sony BMG México. Esa medición práctica es efectiva y nada complaciente, pero existe asimismo una forma matemática de medir el efecto viral.

Si un prospecto contagiado envía la misma publicidad mediante correo a más de un prospecto sensible (es decir, que la tasa de contagio base sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de prospectos infectados crecerá según una curva logística (una función matemática que aparece en diversos modelos de crecimiento de poblaciones, propagación de enfermedades epidémicas y difusión en redes sociales; esa función constituye un refinamiento del modelo exponencial para el crecimiento de una magnitud dada).

Crecimiento exponencial
Según esto, una campaña durará hasta que todos los prospectos sensibles hayan recibido el mensaje. Por ejemplo, consideremos una campaña que empieza enviando un mensaje a 100 clientes. No todos reenviarán el mensaje, pero algunos sí, en una cantidad que puede comprobarse mediante una investigación de mercado. Si esa cantidad equivale a 80 por ciento, 80 personas recibirán un mensaje reenviado de “primera generación”. A partir de ahí, en cada generación siguiente los mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de manera que cada una será menor que la anterior.
Puede generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real de la campaña, pero la forma reseñada es la más sencilla para muchos departamentos de marketing.
Ahora, hablando de costos, en la campaña se pagó el envío del mensaje a los 100 primeros y el resto de mensajes recibidos mediante contagio viral, fue sin costo para el dueño de la campaña.
Si una campaña tiene una tasa de reproducción mayor (el envío del mensaje publicitario a más de uno), el número de prospecto tocados por el mensaje de cada generación es mayor que el de la generación anterior. El costo es el mismo pero el efecto habrá alcanzado a un público mayor. Evidentemente, el efecto viral solamente lo consigue una publicidad ingeniosa, asunto nada sencillo que está más allá de su trivialización y de la ligereza.

Agradecemos a la persona anónima de Creatable Media Mexico por su comentario a nuestra nota El mercado online que compraría Microsoft con Yahoo!.

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Mandujano es periodista y participa en el Primer Diplomado Latinoamericano en Marketing Interactivo (ITESM Campus ciudad de México).
manuel.mandujano@gmail.com