El estudio “Tendencias Digitales: Definiendo el Rumbo del 2025” de Comscore ofrece un análisis profundo sobre el comportamiento de las audiencias digitales en América Latina. Con datos de países como México, Brasil, Argentina, Colombia, Chile y Perú, el informe describe cómo el consumo de medios y plataformas digitales está redefiniendo las estrategias de marketing y publicidad para el futuro inmediato.
El ecosistema digital latinoamericano continúa creciendo de manera significativa. De acuerdo con Comscore, la región alcanzó 311 millones de visitantes únicos en 2024, superando en 4 millones la cifra del año anterior. Este incremento posiciona a México como uno de los países con mayor dinamismo, reportando un crecimiento del 6% en su población digital anual.
La adopción de dispositivos móviles es predominante. En países como México y Brasil, más del 80% de los usuarios utilizan múltiples dispositivos para su navegación diaria. Un dato relevante es que los usuarios pasan mucho más tiempo en aplicaciones móviles que en navegadores: en Brasil, por ejemplo, los visitantes únicos en apps móviles mensuales alcanzaron los 122 millones, superando los 117 millones que usan el navegador web.
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El estudio destaca que los latinoamericanos invierten la mayor parte de su tiempo digital en:
- Redes sociales: 112.7 mil millones de horas.
- Servicios online: 73.2 mil millones de horas.
- Entretenimiento: 56.1 mil millones de horas.
Esta preferencia refleja un cambio hacia experiencias digitales más inmediatas, sociales y personalizadas.
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Redes sociales y plataformas de streaming
El auge de las redes sociales es innegable. WhatsApp domina con 216 millones de usuarios únicos y un promedio de 48.1 horas de uso por visitante mensual, seguido por TikTok e Instagram, que también captan un número considerable de usuarios.
Una de las tendencias más destacadas es el crecimiento de la audiencia en TikTok, con un incremento del +15% en usuarios únicos y un sorprendente +95% en interacciones respecto al año anterior. Además, las redes sociales como Discord y LinkedIn también mostraron crecimientos positivos.
En cuanto al contenido de video, YouTube sobresale especialmente en dispositivos de Connected TV (CTV). En México, el consumo de YouTube se reparte en:
- 50% CTV.
- 45% en dispositivos móviles.
- 5% en desktop.
La audiencia de YouTube en CTV en América Latina creció un 16% promedio en 2024, reafirmando que el consumo de contenidos audiovisuales se está trasladando a pantallas más grandes.
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¿Cómo influye el crecimiento de CTV en las estrategias de marketing?
La penetración del CTV (Connected TV) ha alcanzado un 59% entre los usuarios de internet en Latinoamérica, frente al 41% registrado en 2022. Este crecimiento impacta directamente en las estrategias publicitarias, dado que los anunciantes ahora tienen la oportunidad de llegar a audiencias masivas en entornos controlados y medibles.
El streaming de audio también sigue en auge. Spotify, por ejemplo, acumuló 2.1 mil millones de horas de consumo, consolidándose como la plataforma líder en audio digital.
Comscore señala que las audiencias digitales siguen expandiendo su consumo a contenidos montados en CTV y Social Media, lo que obliga a marcas y publicistas a replantear sus estrategias multicanal.
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¿Qué industrias digitales son las más dinámicas en América Latina?
El reporte de Comscore identifica cinco industrias clave:
1. News & Information
El sector informativo digital crece de manera sostenida. Brasil encabeza con 123 millones de visitantes únicos, seguido de México con 59.3 millones. Destaca que el 71% de las interacciones de medios de noticias en redes sociales suceden en TikTok, superando a Facebook e Instagram.
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2. Sports
El consumo de contenido deportivo digital está liderado por Brasil (53.6 millones) y México (31.2 millones). Redes como Instagram y TikTok se han convertido en aliadas estratégicas para conectar con audiencias jóvenes y deportivas.
Eventos como la Copa América 2024 generaron 429 millones de interacciones, con marcas patrocinadoras como Betano y Coca-Cola figurando entre las más mencionadas.
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3. Gaming
El mercado de videojuegos en LATAM alcanza los 10 billones de dólares en ingresos, representando el 8% del mercado mundial. Además, el 48% de los gamers latinos utilizan múltiples dispositivos (PC, consola y móvil) para jugar. Títulos como Candy Crush Saga, Minecraft y League of Legends lideran en popularidad.
Interesantemente, un 51% de los jugadores prefiere una combinación de juegos gratuitos y pagados, mientras que el 45% considera que el product placement en videojuegos “hace que la experiencia sea más real”.
4. Retail
El Retail Media es considerado “la tercera ola del marketing digital”, después de Search y Social Media. Se estima que en 2025 se invertirán 2,000 millones de dólares en Retail Media en la región.
Esta modalidad permite integrar publicidad dentro de plataformas de ecommerce, generando un “infinite loop” donde el consumidor se mantiene en un ciclo continuo de interacción con la marca.
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¿Qué tendencias marcarán el 2025 en América Latina?
Entre los principales hallazgos destacan:
- La expansión de los ecosistemas Cross-Platform exige una integración profunda de las estrategias de medición y segmentación.
- La creciente fragmentación de audiencias reta a las marcas a diversificar sus tácticas y canales, abarcando desde videojuegos hasta retail digital.
Las marcas enfrentan el reto de adoptar un enfoque holístico que abarque todos los puntos de contacto digitales: redes sociales, CTV, gaming, retail media y más. Aquellas que sepan integrar datos, optimizar sus estrategias cross-platform y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo digital estarán mejor posicionadas para liderar el mercado en 2025.
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