Ante contextos de incertidumbre económica, muchas empresas cometen el mismo error: recortar sus presupuestos de marketing como si fuera una medida de ahorro. Sin embargo, los datos cuentan otra historia. Según el informe The Effectiveness Equation de Google, el costo de disminuir la inversión en marketing puede ser mucho mayor que el ahorro inmediato que se busca.
De acuerdo con el estudio, recuperar la participación de mercado perdida por un recorte presupuestal requiere reinvertir aproximadamente 1.85 dólares por cada dólar no gastado. Es decir, el impacto negativo no solo es real, sino desproporcionado.
La lógica del recorte puede parecer atractiva a corto plazo, pero termina debilitando la presencia de marca, reduciendo la capacidad de recuperación en el mercado y cediendo terreno a la competencia.
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¿Qué consecuencias tiene dejar de invertir en marketing?
Una de las advertencias más claras del informe de Google es que la inacción también tiene un costo. Cuando las marcas se apagan —es decir, desaparecen del radar del consumidor— comienzan a perder lo que se conoce como equity de marca: la suma de reconocimiento, afinidad y diferenciación construida a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, el informe documenta el caso de una marca de calzado que redujo su inversión publicitaria en un 40% durante una etapa de crisis. Mientras tanto, su competidor directo mantuvo el gasto y lanzó una campaña de crecimiento agresiva. Resultado: en solo seis meses, el competidor aumentó su awareness en un 15% y la intención de compra en un 11%.
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El mensaje es claro: cuando una marca se retira, otra ocupa su lugar. Y una vez que eso sucede, volver a entrar en la mente del consumidor puede costar años.
¿Cuánto tarda una marca en recuperarse tras un recorte?
Google cita datos de Nielsen que refuerzan la gravedad del asunto. Las marcas que dejan de invertir en publicidad pueden perder hasta un 2% de sus ingresos futuros por cada trimestre sin presencia publicitaria, y en algunos casos, pueden tardar de tres a cinco años en recuperar ese nivel de ingresos.
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Además, el estudio revela que muchas marcas, para compensar la falta de inversión en branding, intentan aumentar el gasto en performance marketing, pero esto no siempre funciona. En un caso específico, una marca con fuerte presencia de marca que pivotó hacia performance marketing redujo su ROI total en 44% en solo dos trimestres, al debilitar la base que hacía efectivas sus campañas.
¿Por qué es importante mantener una inversión equilibrada entre marca y resultados?
Uno de los hallazgos clave del informe es que las marcas más exitosas no eligen entre construir marca o generar ventas inmediatas. Lo hacen todo al mismo tiempo. Invertir en campañas de branding genera recordación, confianza y lealtad. Mientras tanto, las campañas de performance activan la intención de compra inmediata.
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Ambas se complementan. De hecho, Google muestra que el mix más eficiente para marcas de e-commerce se encuentra cuando entre 40% y 60% del presupuesto se dedica a branding.
Eliminar o debilitar una de las dos dimensiones desbalancea la estrategia, y puede hacer que incluso las campañas tácticas pierdan eficacia.
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¿Cómo se comporta el consumidor durante una crisis?
Durante periodos de presión económica, los consumidores no solo buscan precios bajos, también valoran mensajes claros, empatía de marca y consistencia en la comunicación. Es en esos momentos cuando las marcas tienen más oportunidad de conectar emocionalmente y construir vínculos duraderos.
Sin embargo, para aprovechar esa ventana, deben permanecer visibles. Las marcas que desaparecen del mercado no solo pierden ventas, pierden significado.
Como señala el estudio, muchas marcas tienden a “apagar” sus campañas justo cuando el consumidor más necesita referencias confiables. Esto representa una pérdida doble: se pierde la venta y la oportunidad de afianzar la relación.
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¿Qué recomendaciones hace Google para mantener la inversión en marketing?
El informe propone tres principios clave para sostener la inversión en marketing constante y efectiva:
- Pensar en el largo plazo: medir el éxito más allá del trimestre y considerar el valor de marca como un activo estratégico.
- Modelar el impacto del recorte: usar herramientas de marketing mix modeling para visualizar el daño potencial de una pausa presupuestaria.
- Coordinar con finanzas: demostrar con datos cómo el marketing impacta ventas, rentabilidad y resiliencia, para evitar que sea visto solo como un gasto variable.
El documento también subraya la importancia de mantener una presencia activa en medios, especialmente cuando la competencia baja la guardia. En estos momentos, el costo por oportunidad suele ser menor y el impacto de la inversión, mayor.
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¿Por qué vale la pena mantener el presupuesto en marketing?
La respuesta es sí. En tiempos difíciles, invertir en marketing no es un lujo, es una estrategia de protección y crecimiento. Las marcas que sostienen su presencia, adaptan sus mensajes y construyen relaciones en momentos de crisis son las que salen fortalecidas cuando el mercado se recupera.
Recortar puede parecer una decisión inteligente en la hoja de Excel. Pero cuando se miran los efectos en la mente del consumidor, en los ingresos futuros y en la salud de la marca, el costo del silencio puede ser el más alto de todos.
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