La reputación de México en el escenario global fue puesta bajo la lupa en uno de los paneles más esperados del Congreso Nacional de Mercadotecnia 2025 (CNM), organizado por Merca2.0 y presentado por Banco Azteca. Titulado “The Reputation Issue: México in the World Stage”, el panel reunió a tres figuras clave en comunicación estratégica y relaciones públicas: Mauricio Gutiérrez (CEO de Burson México), Álvaro Rattinger (CEO de Merca2.0) y Amanda Berenstein (CEO de Weber Shandwick México), para discutir los retos y oportunidades que enfrenta la marca país ante el mundo, en un contexto marcado por tensiones políticas, transformaciones tecnológicas y un entorno reputacional cada vez más volátil.
A lo largo de la conversación, se abordaron temas críticos sobre cómo el país es percibido en el mundo, qué riesgos enfrenta su marca nación y qué oportunidades tiene para fortalecer su posición global.
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¿Dónde está México en el mapa reputacional?
Mauricio Gutiérrez, CEO de Burson México, abrió la conversación con una advertencia basada en los últimos datos de Reputation Lab: “México ha descendido hasta el lugar 42 de 60 en reputación global. No es alarmante, pero sí es un llamado a repensar nuestra narrativa”, afirmó.
Gutiérrez destacó que, aunque México mantiene una buena imagen en atributos emocionales o “blandos”, “seguimos fallando en articular una narrativa que se traduzca en confianza institucional, atracción de inversión y percepción de seguridad jurídica”. Propuso ver a México como una empresa que requiere una estructura narrativa coherente: “por los tiempos que corren, ya no estamos en condiciones de manejar la reputación de manera reactiva”.
“Los dados están echados a favor de México”
Álvaro Rattinger, CEO de Merca2.0, trazó paralelismos entre los grandes hitos tecnológicos del siglo XX y la oportunidad que hoy representa la inteligencia artificial para el país: “México ha sabido jugar bien cuando las condiciones externas le favorecen. Ahora, la diferencia es que tenemos que construir sobre esa oportunidad sin caer en la autocomplacencia.”
Advirtió que una de las amenazas reputacionales más grandes que enfrenta México es la desconexión entre estadísticas oficiales y narrativas personales: “Si reemplazamos datos con anécdotas y dejamos de confiar en los indicadores, vamos a seguir alimentando una percepción de inseguridad que contradice la realidad.”
“Si el gobierno fuera un cliente, sería uno muy difícil”
Amanda Berenstein, CEO de Weber Shandwick México, habló sobre la falta de claridad en la estrategia comunicacional del país: “Si el gobierno de México fuera un cliente, sería uno muy difícil, porque no está claro su objetivo.”
Para Berenstein, uno los riesgos de caer en un nacionalismo publicitario excesivo, recordando que los consumidores más jóvenes tienen una visión global: “Yo podría el tema de la tentación de realzar mucho lo hecho en México, porque los consumidores más jóvenes son globables”.
Y enfatizó que el principal reto que enfrenta México como marca país no es el narco ni la seguridad, es el tema de la reforma judicial.
México, una gran marca
Los tres panelistas coincidieron en que México tiene una gran marca, con atributos valiosos, historia, creatividad y resiliencia. Sin embargo, también señalaron que el país necesita con urgencia una redefinición de su narrativa global: una que no solo se centre en lo emocional, sino que esté sustentada en hechos, políticas claras, apertura al diálogo y capacidad de escuchar la crítica externa.
“The Reputation Issue: México in the World Stage” dejó en claro que hablar de la marca México no es tarea sencilla, pero sí urgente. En un contexto global cada vez más competitivo, las naciones que logran alinear su narrativa con sus acciones reales son las que consolidan su poder blando y su capacidad de influencia.
Como concluyó Mauricio Gutiérrez: “La reputación no te pertenece. Vive en la cabeza de los demás. Pero sí puedes influir en ella con lo que eres, lo que haces y lo que comunicas.”
