¿Cómo medir y demostrar el valor del marketing ? Ante la presión de la rentabilidad inmediata, la pregunta no tiene una respuesta sencilla. Según el nuevo informe de Google titulado “La ecuación de la efectividad”, solo el 40% de los líderes de marketing cree que su organización tiene metas claras de efectividad y apenas un 20% está de acuerdo sobre cómo medirla.
Esta falta de alineación tiene un impacto directo en el negocio: si el director de marketing (CMO) no puede probar su contribución a las ganancias, el presupuesto del área es el primero en recortarse ante cualquier desaceleración económica.
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¿Cuál es el impacto real del marketing más allá del ROI
Google desmonta el mito del retorno de inversión (ROI) como única métrica de éxito. Su análisis de cientos de estudios en Europa muestra que el impacto del marketing en los meses cinco al 24 es igual al de los primeros cuatro meses. Sin embargo, las marcas tienden a ignorar estos efectos residuales, subestimando la rentabilidad de largo plazo.
El informe propone utilizar tanto ROI total (retorno total de inversión) como ROI marginal (retorno marginal de inversión) para una mejor toma de decisiones. El primero mide el valor global generado, mientras que el segundo indica si vale la pena invertir más dinero. Ambas métricas revelan un patrón en forma de “S”, donde los rendimientos crecen, se aceleran y finalmente se estancan.
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¿Qué papel juega el marketing en la fijación de precios?
Más allá de generar ventas, el marketing puede duplicar el poder de fijación de precios. Según datos de Kantar, los consumidores pagan hasta 2 veces más por marcas con alto poder de precio. Este fenómeno se debe a la percepción de valor creada por campañas publicitarias consistentes y diferenciadas.
Un ejemplo contundente: una marca de productos para el cuidado de la piel subió sus precios un 14%. Gracias a una buena inversión previa en construcción de marca, sus ventas solo cayeron un 7%, cuando lo esperable era un -10%. Resultado: un aumento del 7% en ingresos netos.
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¿Cómo influye el uso de datos propios en la ventaja competitiva?
En la era posterior a las cookies, los datos propios (first-party data) son el nuevo oro del marketing. Y Google lo demuestra con una serie de experimentos con consumidores en Reino Unido. Cuando las marcas utilizaron datos proporcionados por los usuarios para personalizar mensajes, las marcas ficticias en el estudio ganaron entre 10 y 26 puntos porcentuales en preferencia, arrebatándoselos a líderes de categoría.
“Las marcas que recopilan esta información relevante sobre sus clientes pero no la usan no solo están perdiendo una oportunidad; están rompiendo una promesa implícita.”
Esto posiciona la personalización basada en consentimiento como una ventaja estratégica para las marcas emergentes. No se trata solo de recolectar información, sino de activarla con agilidad.
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¿Cuánto cuesta dejar de invertir en marketing?
El informe advierte que recortar presupuesto publicitario en tiempos difíciles es una falsa economía. Recuperar la participación de mercado perdida requiere reinvertir 1.85 dólares por cada dólar no gastado originalmente.
En una comparación de marcas de calzado, aquella que redujo su inversión en un 40% vio cómo su competencia directa aumentó 15% en reconocimiento de marca y 11% en intención de compra en solo seis meses. Las marcas que recortan dejan un vacío que los rivales llenan sin piedad.
Además, Nielsen estima que por cada trimestre sin inversión publicitaria, una marca puede perder hasta un 2% de ingresos futuros, y necesitar de tres a cinco años para recuperarse.
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CFOs vs. CMOs, una batalla en la que todos pierden
La investigación revela que, aunque ambos roles coinciden en que el marketing es clave para el crecimiento, la colaboración real entre marketing y finanzas sigue siendo baja. Mientras los CFOs creen que la comunicación es efectiva, solo el 43% de los CMOs está de acuerdo.
Además, las métricas no siempre son compatibles. Como explica Jane Wakely, directora global de marketing de PepsiCo:
“Los CFOs no debaten cómo medir el rendimiento de caja… Algo que mejoraría dramáticamente la credibilidad de los mercadólogos en todo el mundo sería ponernos de acuerdo sobre las métricas más importantes de desempeño.”
Sin una métrica común, las decisiones de inversión seguirán basándose en percepciones en lugar de evidencia.
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¿Cómo medir las campañas?
El informe “La ecuación de la efectividad” propone tres conceptos centrales para un modelo de medición moderno:
- Retorno total y marginal, para optimizar la asignación de presupuesto.
- Incrementalidad, para distinguir el impacto del marketing de otros factores.
- Alcance y frecuencia, para entender cómo la exposición impulsa las ventas.
Google sugiere combinar modelos mixtos de marketing (MMM) con experimentación y atribución. Estas herramientas permiten identificar tanto el efecto inmediato como el acumulado de las campañas en múltiples canales.
¿Qué hacer para transformar la cultura de medición?
El documento finaliza con tres recomendaciones concretas:
- Invertir en capacidades de medición, incluyendo herramientas como Google Meridian para modelar curvas de respuesta.
- Aceptar la incertidumbre, adoptando un enfoque de prueba y aprendizaje.
- Construir puentes con finanzas, compartiendo KPIs comunes y planes conjuntos.
La medición ya no puede ser reactiva, ni depender solo de conversiones. Las marcas deben pasar de la defensa del presupuesto a su expansión proactiva.
“La capacidad de demostrar y defender la contribución total del marketing al valor del negocio nunca ha sido tan importante.”
La ecuación de la efectividad no solo ofrece respuestas, sino que cambia las preguntas. ¿Qué valor tiene realmente el marketing? ¿Cómo se traduce en precios, rentabilidad y resiliencia ante las crisis? En un entorno donde los datos están al alcance, pero las decisiones aún se toman con sesgos, este informe invita a reimaginar el papel del marketing como motor de crecimiento… medible, defendible y, sobre todo, estratégico.
