La Generación Z o Gen Z ha transformado radicalmente el comportamiento del consumidor. Para quienes nacieron entre 1997 y 2010, la lógica tradicional de “precio-calidad” ya no basta. Esta generación compra con el corazón, la conciencia y la identidad.

El dossier “Generation Z in the era of digital information”, publicado por Statista, confirma que los valores sociales, ambientales y éticos tienen más peso en sus decisiones de compra que para cualquier otra generación previa. En un mundo marcado por crisis climática, desigualdad y polarización, el marketing con propósito no es una estrategia opcional: es la única que funciona.

LEE TAMBIÉN. Tendencias marketing 2025: Millennials, Gen Z y el boom en las compras en redes sociales

¿Por qué Gen Z exige tanto a las marcas?

Según el estudio, la Generación Z es la más escéptica y vigilante respecto a las marcas. Solo el 22% de sus miembros en EE.UU. confían en ellas, frente al 46% de los baby boomers. Esta desconfianza no nace del cinismo, sino del contexto: crecieron expuestos a crisis económicas, pandemias, cambio climático, desinformación digital y movimientos sociales globales.

Este entorno formó una generación altamente crítica, informada y empoderada, que no teme castigar a una marca por incoherencias o hipocresías. Un mal paso, y Gen Z te hace unfollow, te boicotea o te convierte en meme.

LEE TAMBIÉN. Las 10 datos clave sobre la inteligencia artificial que TODO mercadólogo debe saber

El propósito pesa más que el precio

Pese a tener un poder adquisitivo limitado —con ingresos familiares promedio de 50,000 USD anuales—, Gen Z está dispuesta a pagar más por marcas que representen sus valores. Las causas que más influyen en sus compras, según Statista, son:

• 🟩 Empaques ecológicos: 39%
• 🐾 Bienestar animal: 34%
• 🌿 Productos naturales u orgánicos: 33%
• 🧑🏽‍🤝‍🧑🏻 Justicia social y diversidad: 27%
• 🇺🇸 Producción local (Made in the USA): 26%
• ☀️ Energía renovable: 23%

Estas cifras revelan un cambio radical: ya no basta con decir que tu producto es “el mejor”. Tiene que ser el más ético, justo, transparente y alineado con las luchas sociales que la Generación Z abraza.

LEE TAMBIÉN. CFO vs CMO: el desencuentro que puede matar tu presupuesto de marketing

De consumidores a activistas

Gen Z no solo quiere comprar productos. Quiere apoyar causas. Espera que las marcas:

• Visibilicen injusticias
• Tomen posición frente a temas difíciles
• Actúen, no solo hablen
• Sean coherentes en toda su cadena de valor

Por ejemplo, no basta con hacer un posteo durante el Pride Month si internamente la empresa no tiene políticas de inclusión LGBTQ+. Las campañas rainbow washing son castigadas con dureza.

Lo mismo aplica para temas ambientales: el 60% de Gen Zers afirma haber dejado de consumir una marca por considerarla no sostenible.

LEE TAMBIÉN. Top 10 habilidades de marketing para 2025 (según los CMOs en el mundo)

La autenticidad es la nueva moneda

Para que una marca conecte con esta generación, debe construir un relato auténtico. El estudio de Statista refuerza que los influencers confiables, las pequeñas empresas y las voces ciudadanas tienen más credibilidad que las grandes corporaciones.

Esto se debe a que:

• El 46% de Gen Z inicia su búsqueda de información en redes sociales, no en Google
• Prefieren escuchar a personas como ellos, no a anuncios
• Buscan conexiones, no discursos publicitarios

Por eso, las campañas de user generated content (UGC), los embajadores reales de marca y las acciones comunitarias transparentes tienen más impacto que cualquier pauta millonaria en TV.

LEE TAMBIÉN. ¿Cuánto invierten las empresas en marketing y cómo gastan su presupuesto? Las cifras que necesitas saber

Ejemplos que inspiran: marcas con propósito real

Aunque muchos caen en el oportunismo (woke marketing), hay ejemplos de marcas que han entendido el mensaje y construido una relación duradera con Gen Z:

• Patagonia: no solo vende ropa sostenible, sino que reinvirtió sus ganancias para combatir el cambio climático. Resultado: se convirtió en una lovemark para la generación verde.
• Ben & Jerry’s: su activismo político y racial ha sido consistente, incluso ante controversias. No temen posicionarse.
• The Body Shop: pionera en prácticas libres de crueldad animal y comercio justo. Mantiene su discurso desde hace décadas.

Estas marcas han demostrado que el propósito no es una tendencia de marketing, sino una cultura corporativa.

LEE TAMBIÉN. Cómo evitar la trampa de los KPIs: el arte de no medir por medir

¿Qué significa hacer marketing con propósito?

No es solo ponerle color a tu logo en ciertas fechas. El propósito:

• Debe estar en el ADN de la empresa, no solo en su publicidad
• Debe traducirse en acciones concretas, medibles y coherentes
• Debe vivirse internamente, con políticas inclusivas, diversidad en el liderazgo y prácticas éticas

Y, sobre todo, debe comunicar sin paternalismo ni espectacularización del dolor. Gen Z sabe cuándo le estás vendiendo causas y cuándo estás siendo parte de ellas.

LEE TAMBIÉN. La economía del marketing: una industria que ya supera el PIB de países como Australia

No hay marketing sin valores

El estudio de Statista lo deja claro: Gen Z no está comprando tu producto, está comprando lo que tu marca representa. Y si tu marca no representa nada —o peor, representa algo contrario a sus principios—, quedará fuera de su radar digital.

El marketing de esta década exige responsabilidad, valentía y coherencia. Porque para la Generación Z, el propósito no es una moda: es un filtro. Solo pasarán las marcas que realmente se atrevan a ser parte del cambio.

👉 Síguenos en Google News.