El ecosistema digital no deja de evolucionar, y con él, los hábitos de consumo de los usuarios. En 2025, entender el comportamiento de las audiencias multiplataforma ya no será una opción, sino una necesidad para las marcas que desean permanecer competitivas. El más reciente estudio “Tendencias Digitales: Definiendo el Rumbo del 2025” de Comscore revela datos contundentes que apuntan hacia una transformación profunda en cómo los consumidores interactúan con los contenidos y plataformas.

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¿Qué son las audiencias multiplataforma y por qué importa?

Una audiencia multiplataforma es aquella que accede a contenido digital utilizando más de un dispositivo: smartphone, computadora, tablet o televisores conectados (CTV). Esto implica que su exposición a medios y publicidad ocurre en un entorno interconectado y fragmentado, pero altamente dinámico.

Según Comscore, en América Latina más del 80% de los usuarios ya navega de forma multiplataforma. Este fenómeno refleja un cambio en el que los consumidores no solo saltan de un dispositivo a otro, sino que esperan experiencias coherentes y adaptadas en cada pantalla.

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¿Cómo está creciendo la adopción multiplataforma en América Latina?

El estudio reporta que países como Brasil, México y Argentina lideran la adopción de esquemas de navegación multiplataforma. México, por ejemplo, registró en 2024 una población digital de 78 millones de usuarios únicos, con un crecimiento interanual del 6%.

Lo interesante es que los dispositivos móviles han tomado un rol preponderante: los usuarios pasan considerablemente más tiempo en aplicaciones móviles que en navegadores. En Brasil, se registraron 122 millones de visitantes únicos en aplicaciones móviles mensuales, superando a los 117 millones que usaron el navegador. En México, la cifra fue de 67 millones frente 61 millones.

Esta tendencia subraya un mensaje claro: las estrategias de marketing deben diseñarse considerando que el consumidor interactúa con las marcas en múltiples puntos de contacto a lo largo de su día.

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¿Cómo afecta la multiplataforma al marketing digital?

El aumento de las audiencias multiplataforma desafía las estrategias tradicionales. Las marcas ya no pueden centrarse en campañas aisladas por dispositivo; necesitan una visión holística y coordinada que abarque:

• Contenido adaptado a cada formato.
• Publicidad cross-device que siga al usuario en su recorrido digital.
• Medición unificada para entender el impacto real de las campañas.

Las audiencias digitales siguen expandiendo su consumo a contenidos montados en CTV y Social Media, señala el reporte, dejando claro que los consumidores ya no distinguen entre medios tradicionales y digitales.

Una estrategia efectiva debe asegurarse de que el mensaje no solo llegue, sino que esté contextualizado para el dispositivo y el momento de consumo adecuado.

¿Qué plataformas dominan el ecosistema multiplataforma?

El análisis de Comscore revela que en América Latina el tiempo se reparte principalmente entre:

• Redes Sociales (112.7 mil millones de horas).
• E-mail & Online Services (73.2 mil millones)
• Entertainment sites & Apps (56.1 mil millones)
• Servicios en línea.
• Plataformas de entretenimiento.

“Los consumidores están invirtiendo gran parte de su tiempo en plataformas digitales para entretenimiento y comunicación, destacando su inclinación hacia la conveniencia y las experiencias personalizadas en un entorno de consumo dinámico y siempre conectado”, señala el reporte.

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Este contexto sugiere que las campañas deben pensarse más allá del simple banner o post en redes: es necesario un enfoque cross-content y cross-platform, integrando video, social media, CTV y web en una narrativa consistente.

¿Cómo se integran las nuevas tendencias como CTV y Retail Media?

El crecimiento de las audiencias en Connected TV (59% de penetración en LATAM) y el auge de Retail Media como la “tercera ola del marketing digital” abren nuevas oportunidades. Retail Media, en particular, facilita un infinite loop de interacción continua con el consumidor, rompiendo el viejo paradigma del customer journey lineal.

Este ecosistema demanda que los marketeros combinen tácticas de branding y performance marketing en un solo flujo, adaptándose a usuarios que cambian de dispositivo mientras avanzan en su decisión de compra.

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¿Qué desafíos enfrentan las marcas con la fragmentación de audiencias?

La fragmentación de audiencias multiplataforma es quizá el reto más grande. Las marcas deben:

• Trabajar en integrar fuentes de datos para construir perfiles unificados de usuarios.
• Optimizar creativos para distintos contextos.
• Alinear los KPIs de campañas en desktop, mobile, social y CTV para tener una visión de 360°.

Como subraya el informe, “medir la audiencia distribuida en Social Media es clave para entender el total reach”. No hacerlo podría significar invertir en estrategias que no capturan el valor real del mercado.

El 2025, el año del marketing multiplataforma

El 2025 consolida la navegación multiplataforma y exige a los equipos de marketing un enfoque más inteligente, integrado y adaptable. El éxito dependerá de la capacidad para leer correctamente los datos, entender los nuevos hábitos de consumo y ejecutar campañas que hablen el lenguaje correcto en cada pantalla.

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