Mario Isaac Carcaño, Director de Estrategia Digital, Innovación y Omnicanalidad en Office Depot México, participó en el panel “Innovación en Marketing B2B: Tecnologías y tendencias que están revolucionando el sector”, durante el segundo día del Congreso Nacional de Mercadotecnia 2025. Tras su intervención, conversamos con él sobre los retos, aprendizajes y visión del futuro del marketing entre empresas.

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“El cliente debe estar al centro, no la tecnología”

Para Mario Carcaño, el corazón del marketing B2B actual sigue siendo el mismo de siempre: el cliente. “La data debe ser el motor de todas las decisiones, pero siempre con el cliente al centro”, afirmó. A lo largo de su charla, Carcaño destacó cómo las herramientas digitales han revolucionado un modelo históricamente tradicional basado en el contacto directo.

El Director de Estrategia Digital, Innovación y Omnicanalidad en Office Depot México reflexionó sobre cómo el  marketing B2B ha evolucionado, de una labor de cambaceo, de ir a tocar la puerta. “Y como ahora con las inteligencias artificiales generativas puedes ejecutar contenido personalizado, para una estrategia correcta. (…) Saber cómo le gusta que contacten al cliente y el mensaje puede ser mucho más relevante de esa forma”, señaló. No obstante, subrayó que ningún avance técnico sustituye la claridad estratégica.

Tecnología sí, pero con criterio humano

Uno de los puntos clave en la conversación fue la necesidad de no perder la inteligencia humana en el uso de nuevas tecnologías.

“Hay que confiar en las herramientas de inteligencias artificiales, hay que abrazar la herramienta porque te da velocidad de procesamiento, es eso. Pero no debería estarse sacrificando la creatividad humana, el mensaje humano, eso no lo tiene la herramienta. ¿Qué tenemos que hacer? Hay que cambiar el perfil de nuestros colaboradores, tal vez de revisores, de estrategia, no solo de operación”.

Al respecto, enfatizó que los consumidores saben cuándo están hablando con una máquina. Pueden notar si un mensaje fue generado automáticamente o si realmente hubo alguien detrás que pensó en su necesidad, explicó. Por ello, Mario sugiere transformar los perfiles de los equipos de marketing: “Hay que dejar de operar para empezar a pensar, revisar y decidir estratégicamente. Nuestro trabajo es entender lo que propone la IA, y elegir lo mejor para el cliente”.

El futuro: datos propios y relaciones de largo plazo

Al hablar de tendencias, Carcaño fue enfático al advertir que la inteligencia artificial seguirá creciendo, pero el foco ahora está en los datos. Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, el first-party data (los datos que las marcas obtienen directamente de sus consumidores) se vuelve más valioso que nunca.

“El uso de CDP —Customer Data Platforms— se vuelve muy relevante porque el CDP va a centralizar todos los data lakes que viven alrededor de la de la industria en un entendimiento con First Party Data de tus clientes”.

“Los CDP —Customer Data Platforms— serán clave. Nos ayudarán a centralizar todos los puntos de contacto con el cliente y a construir una relación de largo plazo, no solo una venta esporádica”, comentó. “Ya no se trata solo de atraer nuevos clientes, sino de entender profundamente a los que ya tenemos. ¿Cómo les seguimos aportando valor durante toda su vida?”.

Office Depot: del consumidor al ecosistema familiar

Carcaño compartió que en Office Depot México han adoptado un enfoque integral del customer lifetime value, entendiendo no solo al consumidor individual, sino también a su entorno.

“Ya ejecutaste una estrategia, ya te compraron. ¿Cómo le vendo más a estos clientes? ¿Cómo me vuelvo más relevante para ellos? ¿Cómo los continúo enamorando en su customer lifetime value toda su vida?”. Y a propósito reflexiona cómo la marca Office Depot busca construir relaciones sostenibles, basadas en la relevancia, la empatía y el conocimiento profundo del cliente.

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