La industria del marketing se ha consolidado como una de las más influyentes en el sistema económico global. De acuerdo con estimaciones recientes publicadas por Statista y PQ Media, el gasto combinado en publicidad y marketing a nivel mundial alcanzará 1.87 billones de dólares en 2025, superando incluso el Producto Interno Bruto de países como Australia. Para ponerlo en contexto: en 2024, el PIB australiano fue de aproximadamente 1.8 billones de dólares.
Este crecimiento ha sido progresivo. En 2021, la inversión global fue de 1.45 billones, cifra que subió a 1.77 billones en 2024. Con una expectativa de aumento anual del 5.3%, los pronósticos siguen apuntando al alza, impulsados por la digitalización, la inteligencia artificial y nuevas plataformas de contenido.
LEE TAMBIÉN. Qué es GLP-1, la medicina para perder peso que está transformando el consumo
¿Qué tan rápido está creciendo el marketing digital frente al tradicional?
Una de las tendencias más claras es la aceleración del marketing digital. En 2024, el crecimiento del gasto en medios digitales y alternativos fue del 13.3%, mientras que el gasto en medios tradicionales apenas superó el 4.1%. Esta diferencia no solo refleja una evolución tecnológica, sino también un cambio en los hábitos de consumo y en los canales donde las marcas encuentran mejor retorno de inversión (ROI).
El crecimiento del gasto en marketing global fue del 9.4% en 2024, una cifra notablemente superior al 7.9% registrado solo para publicidad, lo que demuestra que los presupuestos están expandiéndose también en áreas como automatización, contenido, y herramientas de tecnología de marketing (MarTech).
LEE TAMBIÉN.Marketing y salud: ¿Cómo son los consumidores con diabetes en México?
¿Cuánto se destina únicamente a marketing?
El presupuesto exclusivo de marketing –sin considerar publicidad pagada de forma directa– alcanzó los 984.5 mil millones de dólares en 2024, frente a los 897.7 mil millones del año anterior. Esta cifra evidencia una apuesta más sólida por estrategias integradas que combinan datos, contenidos, customer experience y automatización.
¿Qué importancia tienen las fusiones y adquisiciones en el ecosistema del marketing?
Las fusiones y adquisiciones (M&A) dentro del sector de marketing no solo están en auge, sino que también representan un indicador claro del dinamismo del sector. En el tercer trimestre de 2024 se reportaron 191 transacciones, la cifra trimestral más alta registrada en los últimos años.
Entre 2018 y 2023, el valor total de estas operaciones (sin contar los mega deals por encima de los 10 mil millones) osciló entre los 43 y 112 mil millones de dólares, con una ligera recuperación en 2023 tras caídas derivadas de la pandemia. A pesar de cierta contracción, el volumen de transacciones en 2023 fue de 2,068 acuerdos, casi al mismo nivel que en 2022.
¿Cuánto presupuesto destinan las empresas al marketing?
En mercados como América del Norte y Europa, el porcentaje del presupuesto corporativo destinado al marketing cayó a 7.7% en 2024, una baja frente al 9.1% registrado en 2023. Cabe destacar que en 2016, esta proporción había alcanzado su punto más alto con un 12.1%, lo que indica una tendencia a la racionalización del gasto, probablemente en respuesta a la inflación, el encarecimiento de la atención en plataformas digitales y la saturación publicitaria.
¿Cómo se reparten los presupuestos de marketing?
El componente más fuerte del presupuesto sigue siendo el paid media, que en 2024 representó el 27.9% del total. Le siguen la tecnología de marketing (MarTech) con 23.8%, la inversión en personal interno con 22.6%, y las agencias con 22%.
Este cambio estructural refleja una tendencia hacia la automatización y la medición precisa. Mientras tanto, los costos de agencias y personal han disminuido en proporción, lo que podría indicar una mayor internalización de procesos o una mayor eficiencia operativa.
¿Qué áreas del marketing crecerán más en los próximos dos años?
De acuerdo con una encuesta global aplicada a más de 800 mercadólogos, el 61% espera que sus presupuestos aumenten en los próximos dos años. Solo el 17% anticipa una reducción.
Entre las prioridades estratégicas para este mismo periodo destacan:
- Optimización del presupuesto y la efectividad (71%)
- Mejora de la experiencia del cliente y el journey (70%)
- Fortalecimiento de marca y lealtad (66%)
- Creatividad e innovación (59%)
Es decir, las marcas no solo están interesadas en crecer, sino en hacerlo con una mirada más estratégica y menos táctica.
¿Qué canales publicitarios ganarán más inversión?
El canal que domina la intención de inversión para 2025 es, sin lugar a duda, social media, con el 72% de los marketers planeando aumentar su presupuesto en este canal.
Le siguen:
- Búsqueda (Search): 66%
- Video online/mobile: 65%
- Email marketing: 53%
- OTT/CTV: 50%
Mientras tanto, los canales tradicionales como la TV lineal (22%), el correo directo (24%) y el cine (17%) están en declive. Esta transformación también sugiere que el ROI y la trazabilidad de las plataformas digitales están desplazando definitivamente a los medios legacy.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en el marketing?
El uso de inteligencia artificial (IA) ya no es una promesa, sino una realidad en expansión:
- El 17% de los profesionales declaró usar IA de forma extensa.
- El 39% ya la integró en áreas específicas de su operación.
- El 26% está explorando su implementación.
- Solo el 13% no tiene planes para adoptarla.
Entre los principales desafíos para su adopción se encuentran las “preocupaciones sobre la confiabilidad” de estas tecnologías (35%), la falta de habilidades o formación específica (30%) y los riesgos de seguridad (29%).
En cuanto a liderazgo, el 32% de las organizaciones dejó la adopción de IA en manos del CEO, seguido por el CMO (31%) y el CTO (15%). Este reparto revela que la IA en marketing ya no es sólo un tema tecnológico, sino estratégico a nivel corporativo.
¿Qué papel juegan las redes sociales e influencers en esta industria?
Facebook sigue siendo la red más usada con 86% de adopción entre los marketers, seguida por Instagram (79%) y LinkedIn (65%). Además, Facebook también lidera en retorno de inversión (ROI), con un 28% de los profesionales clasificándolo como el canal con mejor rentabilidad, seguido por Instagram (22%) y YouTube (12%).
En cuanto a marketing de influencers, el 14.4% de los especialistas destina entre el 10% y el 15% de su presupuesto a esta táctica, y un impresionante 11.9% canaliza más de la mitad de su presupuesto exclusivamente a influencers.
¿Qué deben saber los mercadólogos sobre el valor del marketing en 2025?
- El valor global del marketing supera 1.87 billones de dólares y continúa creciendo.
- La transición digital no es opcional: el marketing tradicional pierde terreno rápidamente.
- Los presupuestos siguen en expansión, pero con foco en efectividad y ROI.
- Social media, IA y contenido lideran el presente y futuro de la industria.
- Los líderes de marketing deben incorporar habilidades de IA, análisis de datos y automatización, o quedarán atrás.
