En el segundo día del Congreso Nacional de Mercadotecnia 2025, organizado por Merca2.0 y presentado por Banco Azteca, una de las voces más provocadoras y empáticas fue la de Ana Vera, Head de Marketing de TotalPass México, quien presentó la charla “De la Conversación a la Conversión: Humanizando el Marketing B2B” . Ante una audiencia ávida de respuestas sobre cómo conectar genuinamente en un entorno saturado de datos y automatización, Vera ofreció una reflexión aguda: “Detrás de cada pantalla hay un ser humano con un contexto complejo. No lo olvidemos”.
Previo a su participación en el Stage Comunicación & Marketing B2B, Merca2.0 tuvo oportunidad de conversar con Ana Vera, sobre el reto de llevar la conversación a la conversión en el ecosistema B2B.
LEE TAMBIÉN. ¿Cuál es el método Netflix Ads? Una lección para un marketing que emociona en el Congreso Merca2.0
“B2B es poco sexy, pero tiene el mayor ROI”
Desde su experiencia en performance marketing y estrategia comercial, Ana Vera compartió los retos específicos del marketing B2B, un campo que, a diferencia del B2C, se define por procesos de conversión largos y una presión constante por generar resultados inmediatos.
“En B2B es una magia. Porque B2C, obviamente, es mucho más rápido, es más cercano. En B2B son leads que pueden cerrar en dos años, en un año. ¿Cómo tú mantienes una relación real con esas personas para que no se te caiga la venta?”.
“Yo siempre digo que B2B es la parte menos sexy de marketing, pero para mí es la parte favorita, porque es donde he visto el mayor retorno de inversión en absolutamente toda mi carrera”, señaló.
Un marketing sensible al entorno
Para Ana Vera, la clave está en no perder de vista que ser data-driven no está peleado con tener empatía. Contó cómo una campaña aparentemente exitosa falló debido a un alza en llamadas fraudulentas en México, lo que bajó la tasa de contacto 60%. “Eso no lo ves en Google Analytics. Necesitas contexto. Necesitas abrir los ojos más allá del dashboard”, enfatizó.
“Yo era performance manager y los números no me cerraban. Cuando empecé a estudiar los contextos de los países, entendí por qué Argentina reaccionaba distinto. El marketing debe ser una estrategia completa, sensible al entorno”, detalló.
La confianza, el gran desafío del B2B
Al hablar de los retos del sector, Vera fue contundente: lo más difícil es construir confianza. En un mercado saturado de soluciones, herramientas, anuncios y promesas de rendimiento, las empresas buscan socios confiables que puedan entregar valor medible.
La especialista explica que el B2B necesita demostrar cómo su solución impacta directamente en los KPIs del cliente: cómo reduce costos, cómo disminuye rotación de personal, cómo mejora el bienestar organizacional, dijo en referencia al modelo de TotalPass como plataforma de beneficios corporativos.
Fue crítica también al advertir la sobreexposición a contenidos: “Cuando veo campañas con frecuencia cinco o seis, pienso: ‘Dejen respirar a la gente’. El usuario necesita espacio para analizar lo que está viendo”.
Cinco mandamientos del marketing B2B, según Ana Vera
Ana Vera compartió con Merca2.0 una lista de cinco puntos poderosos para construir un marketing B2B exitoso.
- Contexto, contexto, contexto: entender lo que viven tus usuarios más allá de las métricas.
- Escucha activa: incluso las quejas contienen oro.
- Ventas es tu mejor aliado: sus insights son irremplazables.
- Empatía a todos los niveles: desde el brief hasta el cierre.
- Paciencia: el retorno llega, pero en su propio ritmo.
