Todos tenemos una historia en un VIPS. Un cumpleaños, una cena que se extendió hasta entrada las últimas horas del día, el desayuno con la familia que se volvió tradición, una cita de negocios, una cita a ciegas. VIPS es una marca ha sido testigo de momentos grandes y pequeños, de encuentros y despedidas, de generaciones que han hecho del restaurante un punto de referencia emocional.
Sesenta años después de su fundación, la marca no solo se mantiene vigente: sigue siendo parte del corazón de millones de mexicanos. ¿Cómo lograrlo? ¿Qué se necesita para que una firma comercial trascienda el tiempo y las tendencias sin perder su esencia? La respuesta combina estrategia de marketing, tecnología, uso de datos… y algo que no se puede medir: la emoción. Al respecto, Merca2.0 conversó con Édgar Salgado, Director de Marketing de VIPS, en el marco del Congreso Nacional de Mercadotecnia 2025.
¿Qué significa construir lealtad de marca en la era de la inteligencia artificial?
La fidelidad de los clientes ya no se logra solo con cupones o tarjetas. Hoy implica entender comportamientos, adaptar experiencias y conectar emocionalmente. Para Édgar Salgado, esta misión en VIPS parte de una visión integral:
“Nosotros en VIPS utilizamos dos vías. Uno, son los datos para construir este programa de lealtad, pero el otro punto es la experiencia, ¿no? Nosotros nos dedicamos a las conexiones humanas dentro de los restaurantes”.
Aunque los algoritmos permiten segmentar audiencias y personalizar mensajes, el éxito de una estrategia de marketing auténtica radica en equilibrar lo cuantitativo con lo cualitativo. “No puedes construir un programa de lealtad solo con datos”, afirma Salgado. “Necesitas la conexión humana con el cliente, saber qué le gusta, qué no le gusta”.
LEE TAMBIÉN. ¿Cuál es el método Netflix Ads? Una lección para un marketing que emociona en el Congreso Merca2.0
¿Cómo logra VIPS mantenerse relevante para distintas generaciones?
Uno de los elementos más poderosos de la marca VIPS es su capacidad para generar nostalgia. Desde una comida en familia, hasta reuniones con amigos después de clases, sus sucursales han sido el escenario de miles de recuerdos mexicanos. Esa identidad emocional se refuerza escuchando activamente al consumidor.
“Durante 60 años nos hemos dedicado a generar estas experiencias y escuchar estas historias. Esas historias nos ayudan a alimentar los recuerdos del corazón de todos los mexicanos”.
Para Salgado, el mayor activo de la marca es su capacidad de evolucionar sin renunciar a su esencia. La Inteligencia Artificial y los datos ofrecen nuevas rutas, pero los valores de cercanía, calidez y hospitalidad siguen siendo el ancla de su propuesta de valor.
La experiencia humana frente al avance tecnológico
Con el auge de la automatización, muchas marcas corren el riesgo de perder su toque humano. Para una firma como VIPS, ese riesgo es inadmisible.
“Nosotros nos dedicamos de alguna manera a la hospitalidad, a servir un platillo que probablemente cuando tú des el primer bocado te recuerde tu infancia, te recuerde tu abuelita, te recuerde a tu papá… No podemos permitirnos caer en la frialdad de la inteligencia artificial”.
El equilibrio entre tecnología y emoción es un principio rector en la mercadotecnia de VIPS. Como explica Salgado: “Detrás de la inteligencia artificial no hay una emoción. Aún no tiene ese asset de provocar una emoción, y para eso estamos nosotros”.
¿Qué desafíos enfrenta la industria restaurantera ante nuevas generaciones?
Con audiencias fragmentadas, consumidores más exigentes y hábitos de consumo en constante evolución, la permanencia de una marca depende de su capacidad para innovar con propósito. VIPS lo tiene claro:
“Uno de los retos más grandes que tenemos como marca es cómo por medio de la innovación, por medio de nuestras ofertas de valor, podemos mantenernos en la mente del consumidor y sobre todo en sus corazones. Ese es nuestro principal reto”.
Desde platillos renovados hasta promociones digitales, VIPS busca construir relevancia emocional sin perder sus raíces. La adaptación no es simplemente una tendencia, es un imperativo para sobrevivir 60 años más.
Marketing emocional y la construcción de lealtad
VIPS ha apostado por una mercadotecnia que no solo informa o persuade, sino que toca fibras sensibles. La estrategia se orienta a provocar memorias, reforzar vínculos y renovar experiencias que ya son parte del imaginario colectivo mexicano.
“Hay cosas que en el futuro no cambian. Y yo creo que lo que no cambia es el tocar el corazón de la gente”.
En este sentido, la lealtad de marca no se compra ni se consigue con un prompt: se construye a través del tiempo, del servicio y de la conexión emocional. VIPS ha entendido que el marketing más poderoso es aquel que logra que el cliente diga: “Aquí me siento en casa”.
