En el entorno económico actual, donde se cierne la sombra de la desaceleración, cada peso del presupuesto en marketing es visto bajo la lupa implacable de la optimización de recursos. Según el informe The Effectiveness Equation, elaborado por Google, uno de los principales factores que amenaza el presupuesto de marketing no es la falta de resultados… sino la falta de entendimiento entre quienes lo ejecutan y quienes lo aprueban.
La brecha entre los directores de marketing (CMO) y los directores financieros (CFO) es más profunda de lo que parece. Mientras los CMOs trabajan con KPIs como awareness, consideración y participación de mercado, los CFOs se enfocan en métricas financieras puras: retorno inmediato, eficiencia, rentabilidad.
El resultado es un diálogo de sordos. Y cuando llega el momento de tomar decisiones presupuestales, la desconfianza entre áreas termina afectando el impacto del marketing.
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¿Qué tan grave es la desconexión entre CMO y CFO?
Los datos del informe de Google son contundentes: aunque la mayoría de los CFOs cree que la colaboración con marketing es eficaz, solo el 43% de los CMOs está de acuerdo. Esto revela una percepción asimétrica del trabajo conjunto que, en el fondo, refleja diferencias estructurales en cómo se entiende el valor.
Jane Wakely, CMO global de PepsiCo, lo explica con claridad: “Los CFOs no debaten cómo medir el rendimiento financiero. Lo que realmente mejoraría la credibilidad de los mercadólogos en todo el mundo es ponernos de acuerdo sobre las métricas más importantes de desempeño.”
La falta de un marco común de medición alimenta la sospecha: los CFOs temen que el marketing exagere su impacto; los CMOs sienten que finanzas subestima su contribución estratégica. Este desencuentro no solo erosiona la confianza: dificulta la aprobación de recursos, detiene proyectos clave y limita la innovación.
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¿Qué está en juego cuando se debilita el presupuesto de marketing?
En épocas de incertidumbre económica, el marketing suele ser el primer rubro en sufrir recortes. Pero esta reacción inmediata tiene consecuencias a largo plazo. Google advierte que cada dólar no invertido en marketing cuesta hasta 1.85 dólares para recuperar la cuota de mercado perdida.
Además, estudios citados en el informe revelan que por cada trimestre sin inversión publicitaria, una empresa puede perder hasta 2% de sus ingresos futuros, y tardar entre tres y cinco años en recuperar ese terreno. Es decir, recortar presupuesto de marketing por “ahorro” puede terminar saliendo carísimo.
También se destaca que el marketing no solo impulsa ventas: fortalece el poder de precio, reduce la elasticidad del consumidor y mejora la fidelidad de marca, lo que protege a la empresa frente a ciclos económicos adversos.
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¿Por qué no basta con mostrar el ROI inmediato?
Uno de los grandes errores de los equipos de marketing es apoyarse únicamente en el retorno de inversión a corto plazo para justificar su trabajo. Pero este enfoque es limitado. Como revela el estudio, el 50% del impacto del marketing ocurre entre los meses 5 y 24, mucho después de que la campaña ha terminado.
Si solo se mide lo inmediato, se ignora el efecto residual del marketing en posicionamiento, recordación, recomendación y valor percibido. Por eso, Google propone un enfoque mixto que combine métricas de corto y largo plazo, como:
- ROI total (retorno por toda la inversión)
- ROI marginal (retorno por cada peso adicional invertido)
- Valor de vida del cliente (CLTV)
- Participación de mercado incremental
Estas herramientas permiten traducir conceptos de marketing a variables que finanzas puede entender, evaluar y respaldar.
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¿Cómo pueden colaborar mejor CMO y CFO para proteger el optimizar el presupuesto de marketing?
El informe sugiere que el primer paso es construir un marco común de entendimiento y objetivos compartidos. Esto incluye:
- Diseñar un lenguaje común de KPIs. No se trata de que marketing hable como finanzas, sino de crear puentes: por ejemplo, traducir awareness en valor incremental a través de modelos mixtos.
- Integrar finanzas en las fases tempranas de planeación. Esto permite al CFO comprender la lógica de las decisiones de marketing, y a su vez, alinear las metas de ambos departamentos desde el inicio.
- Demostrar la rentabilidad sostenida del marketing. Más allá de las campañas tácticas, es fundamental mostrar cómo la inversión en marca genera activos intangibles con retorno prolongado, como lealtad, reconocimiento y pricing power.
- Adoptar una cultura de experimentación con métricas compartidas. Las pruebas A/B, los modelos de atribución y el marketing mix modeling pueden ayudar a tomar decisiones más objetivas y transparentes.
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Uno de los casos más ilustrativos es el de una marca de cuidado personal que subió sus precios un 14%. Gracias a su fuerte inversión en marca previa, las ventas solo cayeron un 7% (en vez del 10% proyectado). Resultado: +7% en ingresos netos.
Este tipo de decisiones solo es posible cuando finanzas y marketing entienden juntos que el brand equity tiene un valor tangible y mensurable. Cuando se rompe la comunicación, lo que se pierden no son solo cifras, sino oportunidades estratégicas de negocio.
¿Cómo salvar el presupuesto de marketing?
El informe de Google deja claro que el conflicto entre CMO y CFO no es inevitable, pero sí urgente de resolver. Las empresas que logren alinear visión estratégica, objetivos financieros y capacidades de marketing, serán las únicas capaces de sostener su crecimiento a largo plazo.
El presupuesto de marketing no debería ser visto como un costo variable, sino como una inversión en el futuro de la marca. Para lograrlo, hace falta algo más que datos: se necesita colaboración, empatía y un lenguaje común que convierta la efectividad en una ecuación compartida.
