El marketing moderno se encuentra en un punto de inflexión. Con la adopción acelerada de herramientas de inteligencia artificial, el auge de nuevos comportamientos de consumo digital y la fragmentación de los canales de comunicación, los líderes del marketing —especialmente los Chief Marketing Officers (CMOs)— enfrentan el reto de transformar sus estructuras, flujos de trabajo y métricas de éxito.
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En este contexto, Google ha revelado sus recomendaciones más relevantes para el año 2025, combinando aprendizajes extraídos de sus propios equipos internos y de colaboraciones con organizaciones como Boston Consulting Group (BCG). A través del equipo de Media Lab, encabezado por Joshua Spanier, vicepresidente de Marketing, se han delineado principios estratégicos y hallazgos clave para rediseñar la planificación de medios, el uso de la IA y el engagement con audiencias exigentes y multifacéticas.
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¿Por qué el ROI de la IA es el punto de partida en toda estrategia?
Uno de los hallazgos más contundentes que comparte Google es que la IA ya no es una promesa futura, sino un motor de rendimiento actual. Gran parte de las inversiones publicitarias de Google están apalancadas en funciones de IA, con especial énfasis en campañas de video en Estados Unidos. ¿El resultado? Un retorno de inversión (ROI) significativamente superior al de estrategias tradicionales.
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Para los CMOs, esto representa una alerta urgente: no basta con “probar” la IA, es momento de adoptarla de forma estructurada. Desde la optimización automatizada de audiencias y presupuestos, hasta la creación de activos creativos con IA generativa, cada punto del journey debe beneficiarse del poder predictivo, adaptativo y escalable de estas herramientas.
¿Cómo cambia la prueba creativa con inteligencia artificial?
El proceso de testing de creatividades —uno de los pasos más costosos y lentos en la mayoría de los flujos de marketing— se ha transformado radicalmente con la llegada de IA generativa y modelos predictivos. Google ha reportado que el tiempo para probar una creatividad con IA se puede reducir de semanas a días, al tiempo que se mejora la precisión al predecir resultados como el Brand Lift (aumento de reconocimiento o favorabilidad de marca).
Herramientas como Pencil y Pencil Pro, especializadas en crear variantes visuales basadas en datos de performance, permiten a los equipos de diseño aumentar la producción sin incrementar costos, y con insights mucho más afinados sobre qué funciona realmente en cada plataforma.
¿Qué son los agentes de IA y por qué debes prepararte para ellos?
Uno de los conceptos más disruptivos que introduce Google es el de los agentes de IA: inteligencias artificiales capaces de ejecutar tareas de manera autónoma, colaborar con equipos y extraer datos complejos en segundos.
En los primeros experimentos de Media Lab, los agentes de IA han demostrado ser útiles, por ejemplo, en procesos como la creación de briefings, análisis de resultados o generación de insights. Esto no implica reemplazar personas, sino aumentar sus capacidades y liberar tiempo para tareas estratégicas. Los CMOs deben empezar a visualizar cómo integrar estos agentes en sus flujos de trabajo, tanto a nivel creativo como operativo y analítico.
¿Por qué el embudo de marketing ya no funciona y qué lo sustituye?
Uno de los planteamientos más revolucionarios del nuevo marco estratégico de Google es la redefinición del recorrido del consumidor. Tradicionalmente, se pensaba en términos de embudo (awareness, consideración, conversión, lealtad), pero el comportamiento actual, marcado por la simultaneidad de acciones como Search, Scroll, Stream y Shop, ha hecho obsoleto ese modelo.
En su lugar, Google y BCG proponen usar mapas de influencia, representaciones dinámicas y personalizadas del journey real de los consumidores. Estos mapas no se rigen por etapas lineales, sino por patrones de interacción y puntos de contacto donde los mensajes relevantes y personalizados tienen mayor probabilidad de influir en la decisión.
Para los CMOs, esto significa romper con la segmentación rígida y adoptar una visión mucho más holística, integrada y flexible del marketing multicanal.
¿Por qué el alcance no basta? Influencia y resultados como nuevos KPIs
Durante años, el alcance fue uno de los principales indicadores de éxito en las campañas de medios. Sin embargo, Google ahora enfatiza que el alcance sin influencia no tiene valor. En otras palabras: ¿de qué sirve aparecer frente a millones de personas si no se genera acción, recordación o preferencia?
Media Lab ha migrado a una planificación basada en resultados, donde el foco no está solo en el número de impresiones, sino en la calidad del engagement, la intención del consumidor y el nivel de confianza que se genera. Esta evolución exige nuevas métricas, nuevas fuentes de datos (como la atribución basada en IA) y una redefinición de qué se considera “éxito” en una campaña.
¿Sigue siendo YouTube relevante para el marketing en 2025?
Sí. Más que nunca. El informe de Media Lab destaca que YouTube en la televisión conectada (CTV) incrementa significativamente la imagen de marca, especialmente entre las audiencias jóvenes. Además, los YouTube Shorts han demostrado ser tan efectivos como otras plataformas sociales para promocionar marcas y activar respuestas directas.
Lo más notable es que YouTube funciona en todos los segmentos demográficos, lo que lo convierte en un canal ideal para marcas que buscan eficiencia en alcance e impacto. Este hallazgo refuerza la necesidad de pensar en estrategias de video con múltiples formatos, orientadas tanto al descubrimiento como a la conversión.
¿Por qué las colaboraciones con creadores son una ventaja estratégica?
En eventos como los Juegos Olímpicos de París, Google observó que los creadores de contenido no solo amplifican el alcance, sino que generan confianza y relevancia cultural, factores determinantes en el actual mapa de influencia.
Las colaboraciones con deportistas-creadores o influencers nativos digitales permiten a las marcas conectar con audiencias de nicho de manera auténtica. El rol del CMO aquí es fomentar relaciones estratégicas con creadores, ofrecerles libertad creativa, y alinear los mensajes de marca con contextos reales y emocionales.
¿Cómo automatizar el cumplimiento y adaptarse a nuevas normativas?
El entorno legal y regulatorio en marketing digital cambia constantemente. Media Lab subraya que, para garantizar el cumplimiento y proteger la marca, es clave automatizar los procesos de revisión y adaptación, especialmente con el apoyo de IA.
Esto permite responder rápidamente a cambios en políticas de datos, privacidad o normativas regionales. Además, libera a los equipos legales y creativos para enfocarse en tareas de mayor valor estratégico.
¿Qué deben hacer hoy los CMOs para prepararse para 2025?
La propuesta de Google es clara: adoptar la inteligencia artificial no como herramienta puntual, sino como infraestructura central del marketing moderno. Para ello, recomienda aplicar los 4 pilares del marketing del futuro:
- Medios y personalización en tiempo real.
- Creatividad generada por IA y basada en datos.
- Medición avanzada y atribuible a negocio.
- Cultura organizacional ágil y enfocada en IA.
Y complementar estos pilares con una estrategia centrada en mapas de influencia, colaboración con creadores, testing inteligente, y resultados como norte de toda planificación.
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