Durante años, el embudo de marketing fue el esquema principal para comprender el recorrido del consumidor: un proceso lineal donde el cliente pasa de la conciencia a la consideración, luego a la conversión y finalmente a la fidelización. Sin embargo, este modelo ya no refleja la realidad. Google, en colaboración con Boston Consulting Group (BCG), propone sustituir el funnel por un nuevo concepto mucho más adaptado a los hábitos de consumo actuales: los mapas de influencia.
¿Qué son los mapas de influencia según Google?
Los mapas de influencia son una representación visual y estratégica de cómo los consumidores realmente interactúan con las marcas en la actualidad. No describen un proceso lineal, sino una red compleja de interacciones simultáneas y repetitivas que cruzan distintos canales, formatos y momentos.
Este concepto reconoce que los consumidores no transitan de un punto A a un punto B de forma directa. En cambio:
- Descubren marcas mientras ven videos en streaming (Stream).
- Se inspiran al hacer scroll en redes sociales (Scroll).
- Investigan mediante búsquedas en Google (Search).
- Finalmente, compran en plataformas digitales o físicas (Shop).
¿Por qué el embudo de marketing ya no es suficiente?
El clásico embudo asume un proceso secuencial que ya no se cumple:
- Conciencia.
- Consideración.
- Conversión.
- Retención.
Pero el comportamiento digital moderno es:
- Simultáneo: una persona puede ver un tutorial en YouTube mientras compara precios en Google Shopping.
- Fragmentado: el journey ocurre en distintos dispositivos, desde el smartphone hasta la Smart TV.
- No lineal: alguien puede descubrir un producto después de haberlo comprado, motivado por un creador de contenido.
Según Google, más de 130 puntos de contacto móviles al día pueden influir en el consumidor, sin contar dispositivos adicionales. Por ello, se requiere un mapa que refleje esta complejidad y no un simple embudo.
¿Cómo se construyen los mapas de influencia?
Google y BCG sugieren un proceso de 6 pasos:
- Identificar las principales vías de influencia: analizar el comportamiento online y offline de los clientes.
- Crear el mapa de influencia: visualizar los caminos predominantes de los usuarios.
- Rediseñar el plan de marketing: adaptar mensajes, creatividades y presupuestos al mapa.
- Evaluar el grado de adopción de IA: integrar tecnología para escalar y personalizar.
- Detectar dónde la IA puede aportar más valor: en creatividad, medios o medición.
- Priorizar las etapas críticas para aplicar IA primero: maximizar el retorno en cada fase.
Las herramientas recomendadas por Google para esto son:
- Performance Max: para optimizar campañas en todos los canales.
- Demand Gen: para generar demanda en YouTube, Gmail y Discover.
- Meridian y Attribution AI: para medir con precisión el impacto de cada punto de contacto.
Beneficios de los mapas de influencia
- Visión integral del comportamiento del consumidor.
- Optimización de la inversión publicitaria en tiempo real.
- Mayor personalización y coherencia en los mensajes publicitarios.
- Medición más precisa de cada etapa del journey.
- Mejor capacidad de predicción y planificación estratégica con IA.
En definitiva, los mapas de influencia no solo permiten comprender mejor al consumidor actual, sino también transformar el marketing en un sistema adaptable, predictivo y medible.
