El marketing emocional ya no es solo una herramienta de diferenciación: será una necesidad estructural para conectar con los consumidores del 2027. Así lo plantea el informe “El consumidor del futuro 2027: Emociones”, publicado por WGSN, una de las firmas más influyentes en pronósticos de tendencias. En este estudio, la consultora expone que la pandemia y la prolongada policrisis global han convertido a la emoción en el motor central de todos los comportamientos de consumo.
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Según Nik Dinning, VP de marketing en WGSN, las emociones no solo nos definen como humanos, también son el puente que une las decisiones de compra con las experiencias que las marcas ofrecen. Por eso, entender cómo se sienten —y más aún, cómo quieren sentirse— los consumidores, es fundamental para desarrollar productos, storytelling y estrategias de engagement exitosas.
¿Qué emociones dominarán el marketing emocional en 2027?
WGSN identifica seis emociones clave para el futuro, de las cuales revela tres en este informe: Alegría estratégica, Deseo de evasión y Optimismo suspicaz. Estas emociones representan tanto el estado emocional actual como las aspiraciones futuras de los consumidores, y funcionan como ejes para la innovación de productos, experiencias y campañas de marca.
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¿Cómo se traduce la alegría estratégica en marketing?
La alegría estratégica es más allá de entretenimiento. Es una respuesta al estrés acumulado, el aburrimiento y la desregulación emocional provocados por años de incertidumbre global. En 2027, esta emoción se manifestará como un deseo de experiencias que inspiren, conecten y reafirmen la identidad del consumidor.
WGSN sostiene que el juego será clave: no solo como diversión, sino como herramienta de autodescubrimiento y bienestar. Las marcas, que integren dinámicas lúdicas, estéticas inspiradoras y mensajes inclusivos, no solo mejorarán la salud emocional de sus consumidores, sino también su rentabilidad.
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Por ejemplo, se menciona que seis de cada 10 australianos y neozelandeses se sienten mejor respecto a una empresa si esta usa un tono lúdico o humorístico. En un contexto en el que en Estados Unidos los trabajadores insatisfechos cuestan 1.9 billones de dólares en pérdida de productividad, fomentar la alegría puede ser tanto un acto de branding como de eficiencia empresarial.
¿Qué representa el deseo de evasión en la cultura de consumo?
El deseo de evasión es la necesidad de desconectar de la hiperproductividad y las responsabilidades excesivas. Esta emoción toma fuerza en un escenario marcado por el agotamiento colectivo y la presión constante. En términos de marketing, esto significa que los consumidores valorarán las marcas que les ayuden a “soltar”, es decir, desconectarse, ralentizar, respirar.
Este fenómeno se expresa tanto en el plano físico como digital. Desde retiros espirituales como Both Sides hasta movimientos como el minimalismo ping —que propone eliminar las notificaciones innecesarias—, la cultura del bienestar se redefine como una forma de resistencia radical. Incluso en TikTok, canciones como Vienna de Billy Joel resurgen como himnos virales que celebran la desaceleración y la aceptación personal.
Las marcas deberán facilitar esta deshabituación y ofrecer experiencias de consumo que promuevan el autocuidado, la conexión auténtica y la reducción de estímulos innecesarios.
¿Cómo influye el optimismo suspicaz en la relación con la tecnología?
La tercera emoción clave, optimismo suspicaz, refleja la ambivalencia de los consumidores frente a la innovación tecnológica, especialmente la inteligencia artificial (IA). Por un lado, hay fascinación por el potencial de cambio. Por otro, hay temor a las consecuencias no previstas, la polarización digital y la desinformación.
El estudio advierte que la relación con la tecnología se volverá aún más compleja, y que los creadores de contenido —e indirectamente las marcas— jugarán un rol crucial en moldear percepciones.
Esto implica que el marketing emocional deberá abordar el futuro desde una narrativa honesta, empática y reflexiva, en lugar de un entusiasmo ciego por la innovación.
¿Qué pueden hacer las marcas desde hoy para preparar sus estrategias?
WGSN cierra su informe con tres preguntas fundamentales que toda empresa debería plantearse desde ya:
- ¿Cómo puede integrar el juego y la alegría en sus productos y procesos internos para mejorar la salud y la felicidad de sus clientes y su equipo?
- ¿Cómo puede aliviar la carga emocional de las personas y facilitarles una vida más relajada y libre de sobrecarga?
- ¿Cómo puede generar confianza en la tecnología y proyectar optimismo genuino en su uso, sin caer en promesas vacías?
Estas interrogantes invitan a repensar el marketing no solo como un vehículo de ventas, sino como un sistema sensible a las necesidades emocionales del consumidor. Desde el diseño de una app hasta el aroma de una tienda física, cada punto de contacto debe ser una oportunidad para conectar con empatía.
¿Qué implica este estudio para el futuro del marketing emocional?
El estudio de WGSN revela que el marketing emocional ya no será solo una tendencia, sino un sistema integral para comprender y acompañar al consumidor. Alegría, evasión y suspicacia serán las claves para construir marcas humanas en tiempos inciertos.
Las empresas que deseen mantenerse relevantes deberán dejar de preguntarse solo “¿qué quiere comprar mi cliente?”, y comenzar a cuestionarse: “¿cómo se siente mi cliente y cómo puedo acompañarlo en su búsqueda emocional?”.
Este cambio no es únicamente estético o narrativo. Es estructural. Porque en 2027, vender será sinónimo de conectar. Y en ese mundo, solo sobrevivirán las marcas que comprendan que las emociones son la nueva moneda del mercado.
