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Yoplait: Hacer marketing a las mujeres es más difícil de lo que parece

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Por Alvaro Rattinger
email alvaro@merca20.com
twitter @varu28

Según el banco mundial en 2015 49.549 por ciento de la población eran mujeres y 50.451 por ciento hombres. El mismo año el INEGI reportó que en México había 61 millones de mujeres y 58 millones de hombres. En América Latina el comportamiento es similar al de México en la Colombia por ejemplo las mujeres representan el 50.8 por ciento de la población y Venezuela 50.2 por ciento. Parece que hablar de porcentajes de género resultaría ocioso, vamos, la mayoría entiende que más o menos la mitad del planeta son mujeres; sin embargo, parece que las marcas han olvidado ese pequeño detalle. Las marcas se han esforzado últimamente por elevar la comunicación con las mujeres, casi con la misma agresividad con la que lo han hecho con los Millennials. Sin embargo, en mi opinión el resultado no ha sido el deseado. Desde los inicios de la publicidad, las empresas han tratado de meter a la mujer en un cajón y han pecado de generalizar sus atributos. En los años cincuenta la comunicación a la mujeres se podía resumir en “ama de casa” hoy un cartel de la época podría ofender a más de una mujer que conozco.

La ruta actual resulta similar, se trata de meter o resumir a la mujer en un cúmulo de comportamientos. Este fenómeno es reciente, hace algunos años con la llegada de insights a la campaña del Palacio de Hierro se demostró que era posible hablar a la mujer de manera muy dirigida. He platicado con los autores de la estrategia, tanto del lado de la departamental como de la agencia, y en ningún momento han intentado hablar a todas las mujeres con sus campañas. Han comprendido muy bien que sus mensajes deben dirigirse al mercado objetivo de la marca. Sucede lo contrario con la campaña de Yoplait que en una suerte de Polka trata de sumar a todas las mujeres en una sola canción. No pretendo presentarme como un experto en el comportamiento femenino, admito que soy todo lo contrario, por esa razón creo que las generalizaciones son malas. Yoplait parecería que ha sumado todo lo que descubrió de las mujeres en una serie de estudios y los convirtió en canción. En una reciente plática con una ejecutiva de investigación de mercados de una marca de consumo me confesó que el problema es que se confunde el concepto de mujer con mamá, estudiante, esposa, hija, ejecutiva por mencionar algunos. Me decía “una mujer —al igual que un hombre— es muy complicada para tratar de meter en un paraguas”. Coincido plenamente. No debemos suponer que una mujer está constantemente en una lucha de identidad, al mismo tiempo no debemos suponer lo contrario, así de difícil es. Los rumores indican que el artífice de la campaña fue un equipo interno de Facebook, lo único que se sabe a ciencia cierta es que Terán/TBWA no fue la agencia encargada. Yoplait no la tenía fácil y tal vez el riesgo resultó benéfico, sólo el tiempo lo dirá. 

También es cierto que las marcas han olvidado el rol masculino, en más de una campaña las hemos visto poner a competir a los géneros. Tal vez me falte más sensibilidad femenina pero no conozco a muchas mujeres que se comparen en horarios con los hombres, podría decir que es todo lo contrario. Los datos lo confirman, según el INEGI el 43.8% de las personas ocupadas registradas en la economía nacional en el 2015, fueron mujeres. Por cada 10 horas de carga total de trabajo remunerado y no remunerado realizadas por las mujeres, los hombres realizan 8.3 horas. Es decir, las mujeres meten más horas de trabajo que los hombres y créanme, ellas lo saben. Según la misma fuente “Al analizar el personal ocupado por tamaño de empresa se observa que las empresas micro que tienen hasta 10 personas ocupadas presentan el porcentaje más importante de mujeres ocupadas con el 49.4 por ciento; en contraste, en las empresas medianas que van de 51 a 250 personas ocupadas las mujeres representan el 34.3 por ciento del personal ocupado total.”

Las marcas tienen una responsabilidad de comprender a la mujer —y al hombre— en sus distintos niveles de complejidad, momentos de vida, estado civil, ubicación geográfica, nivel socio económico por mencionar algunos. De lo contrario se termina por cometer el error de Yoplait y decir “ellas quieren viajar, comprar ropa nueva o que llegan a casa para hacer la cena” Claramente esa forma de pensar existe dentro del género femenino pero no me atrevería a suponer que TODAS piensan así. Para muestra un botón, la molestia en redes sociales fue de tal magnitud que terminaron por cerrar su cuenta de twitter. Sobre simplificar es mala idea y no sabría decir si es culpa solamente de la agencia, creo que es un problema de la industria en su conjunto que tiene demasiada prisa por ser la marca que “comprende” a las mujeres / millennials / hombres / LGBT / baby boomers etc… Es mejor entender y hablar bien a un segmento de la población femenina y no estereotipar.

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