Las redes sociales son un verdadero campo de guerra. Esta premisa ha quedado más que demostrada durante las últimas horas gracias al hashtag #YoNoSoyXimena, mismo que se ha utilizado para dar seguimiento a la crisis de marca que vive Interjet gracias al comentario de una supuesta empleada en el que hizo un llamado para “lanzar una bomba” en medio de los festejos patrios del fin de semana.

Para la marca el problema no ha sido menor. En datos duros, la que ahora podría ser calificada como una crisis de marca se tradujo en un impacto calculado en 98.7 mil impresiones y cerca de 73 mil 258 cuentas alcanzadas para la etiqueta “Interjet” en tan sólo 100 tweets, según estimaciones de Tweetreach. La mayoría de estas reacciones se relacionan con quejas hacia la marca y llamados a boicot ante la respuesta de la empresa que los propios usuarios han calificado de “tibia” y “lenta”.

Se llama Apología del delito #ComandanteBorolas pero como para Ti el que mueran 200,000 personas o más da igual se te hace normal te vale madres…#YoNoSoyXimena

— Luis González (@LuisGon40038327) September 18, 2019

Entre dos hashtags

Al tiempo que Interjet ha ocupado parte de la agenda mediática de este miércoles, y sin el afán de minimizar los hechos, el caso pone en evidencia el complejo panorama al que ahora se enfrentan los equipos estratégicos detrás de cualquier firma comercial.

Para ser precisos, todo tiene que ver con la polarización del consumidor. El desempeño de dos hashtags es evidencia clara.

Desde las primeras horas del día, la etiqueta #YoNoSoyXimena ocupó los primeros lugares dentro de las tendencias para el mercado mexicano. AL momento de cerrar esta nota, el hashtag ocupa la primera posición a nivel nacional con un total de 8 mil 309 tweets, según los contadores de la red social.

En términos generales, la frase se ha utilizado para descalificar el comentario de la colaboradora de Interjet así como criticar las acciones emprendidas por la firma ante el acontecimiento.

Estimaciones de Tweetreach indican que en los últimos 100 tweets el hashtag ha conseguido un alcance potencial de 49 mil 074 cuentas con 72.1 mil impresiones; todo esto gracias a un total de 70 colaboradores.

No obstante, a la par de dicho indicativo, también ha crecido en popularidad la etiqueta #TodosSomosXimena, misma que aunque no se ubica dentro de las tendencias de Twitter si registra un alcance de 70 mil 931 cuentas con 83.7 mil impresiones y cerca de 93 cuentas contribuyentes en los últimos 100 tweets.

Como es de esperarse, el uso de este hashtag se relaciona con el apoyo o defensa a los comentarios de la empleada de Interjet, ya sea por una postura compartida o bien apelando a la libertad de expresión que los usuarios desean tener en espacios como las redes sociales.

Entender la polarización afectiva

Sin la intención de dictaminar cuál es la postura correcta, la realidad es que el fenómeno pone sobre la mesa un interesante foco para entender al consumidor actual desde lo que se ha definido como polarización afectiva.

Este concepto puede definirse, con base en un estudio realizado por los profesores Shanto Iyengar de la Universidad de Staford y Sean J. Westwood de la universidad de Princeton, como la tendencia de las personas que se identifican con un grupo partidista por ver, entender y sentir negativamente a los partidarios opuestos, mientras que a los copartidistas son vistos positivamente.

Ahora resulta que no pueden hacerse bromas en Twitter. Me puede gustar o no pero quien carajos se sienten para pedir la renuncia de alguien ? Es el colmo del cinismo que lo pidan quienes durante años se han dedicado a escribir cosas peores #TodosSomosXimena

— ?? ileana ❤️ MX (@ileana_Mex) September 18, 2019

Esta separación afectiva es el resultado de clasificar a los partidarios opuestos como miembros de un grupo externo y copartidistas como miembros de un grupo afín. El asunto va más allá de compartir ideologías políticas y tiene impactos en la manera en la que se relacionan las personas con el contexto que los rodea.

En términos prácticos, para muchos de los inconformes el comentario se traduce en una amenaza y ofensa para el presidente en turno, con lo que muchos de los reclamos hechos por los usuarios no se realizan desde la posición de consumidor o cliente, sino desde la posición partidista que defienden. La ecuación se lee de la misma manera en el sentido contrario.

La nueva conformación de la identidad 

En este sentido, los apegos políticos tienen un impacto más fuerte y generalizado del que habitualmente se reconoce. El partidismo es un factor en la identidad social que tiene impactos importantes en la evaluación de una compra o decisión económica.

Para las marcas y sus equipos estratégicos esto supondrá retos mayores. Caer en temas de discriminación, ofensas y ataques tendrá una línea de seguridad más delgada. El desafío se relaciona con transparencia y claridad en las posturas, filosofías así como valores que las empresas sean capaces de expresar y demostrar.

Recordemos que la personalización se transforma en un tema de identidad. El consumidor desea ser reconocido y atendido en función de sus necesidades particulares, por lo que las marcas estarán obligadas a entender que estas intenciones, intereses y problemas están sujetos a una realidad colectiva que cobrará singular protagonismo en entornos en los que la polarización efectiva -no sólo leída desde la óptica partidista- es la norma.