Por Manuel Mandujano
Alcanzó 35.95 por ciento la penetración de la televisión de paga en el primer trimestre de 2010 en México. Si se compara con el porcentaje del año 2009, que fue 30.83 por ciento, se tiene que el impacto en audiencia creció cinco puntos porcentuales (17 por ciento). Prácticamente, 36 de cada 100 mexicanos ven la TV paga, una cifra que va en aumento, ya que en 2008 la veían 29 de cada 100 y en 2009, 31 de cada 100.
Ese aumento, que es de 22 por ciento en dos años, dice mucho, y es la base para que el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC) argumente por qué las marcas deben invertir donde está su audiencia. El contexto es la competencia de medios. Veamos.
En el documento, TV de Paga México: Invierte hoy en el futuro, junio 2010, LAMAC segmenta:
1. Participación por edad (19-44 años), nivel socioeconómico (NSE) ABC+ C y TV de Paga Vs. Televisa-TV Azteca.
2. Penetración por nivel socioeconómico.
3. Distribución por NSE: TV de paga Vs. TV abierta, y
4. Penetración de TV de paga por target.
Los datos son estimados a 2010, salvo indicación en contrario, de IBOPE.
Análisis de segmentos
1.-Por edad (19-44 años), NSE ABC+ C y TV de Paga Vs. Televisa-TV Azteca
En 2009, y entre la población de 19-44 años con nivel socioeconómico (NSE) ABC+ y C, la TV de paga tuvo una participación de 32.1 por ciento; menos que Televisa (44.1 por ciento) pero más que TV Azteca (23.8 por ciento).
Lo destacable es que de 2005 a 2009, en cuatro años, la participación de TV de paga en esta segmentación creció 26 por ciento, en tanto que Televisa y TV Azteca decrecieron 7 y 13 por ciento, respectivamente.
Ese crecimiento entre la población indicada es un punto a favor de TV de paga.
2.- Penetración por nivel socioeconómico
La penetración de TV de paga, de 2008 a 2010, creció 5 por ciento en el NSE alto ABC+, al pasar de 56.9 a 59.8 por ciento. Creció asimismo 9 por ciento en el NSE medio C, al pasar de 35 a 38 por ciento. Finalmente, aumentó 6 por ciento en el NSE medio-bajo D+ DE, al pasar de 17 a 18 por ciento.
Tres hechos destacan de estas cifras; primero, la TV de paga creció en todos los NSE; segundo, la penetración creció más en NSE medio (9 por ciento); y tercero, su mayor penetración se encuentra en el NSE alto; esto es, en sesenta de cada cien personas que se encuentren en ese nivel.
Para las marcan que buscan a consumidores de alto ingreso tienen en la TV de paga un medio favorable.
3.- Distribución por NSE: TV de paga Vs. TV abierta
Se puede argumentar que la televisión abierta es vista también por los NSE alto (ABC+) y medio (C). Véase las cifras. De la audiencia total de TV abierta, sólo 27 por ciento pertenece a los NSE alto (13 por ciento) y medio (14 por ciento).
En contra parte, de la audiencia total de TV de paga, 64 por ciento pertenece a los NSE alto (44 por ciento) y medio (20 por ciento).
La diferencia es de 37 puntos porcentuales a favor de TV de paga; pero el contraste resalta al considerar que mientras la TV abierta tiene una persona de nivel alto, TV de paga tiene 3 (resultado de dividir los 44 entre 13). Lo dicho; las marcan que buscan a consumidores de alto ingreso deben estar en la TV de paga.
4.- Penetración de TV de paga por target
En esta segmentación, se mide el número de personas, sexo, edad y NSE ABC+C.
Las marca que tengan interés en llegar a las personas con el NSE ABC+C, la TV de paga tiene ente ellas una penetración de 51 por ciento, eso es, cincuenta y una de cada cien televidentes.
Estos son otros porcentajes de penetración, según objetivo indicado:
Niños de 4 a 12 años, 43 por ciento. Para impactar a este target, la inversión mínima recomendada en TV de paga es 30 por ciento, que es el porcentaje equivalente al share de audiencia.
Adolescentes de 13 a 18 años, 50 por ciento. Este objetivo requiere una inversión mínima en TV de paga de 30 por ciento, igual que el anterior.
Personas de 19 a 29 años: 48 por ciento.
Personas arriba de 30 años: 55 por ciento.
Personas de 19 a 44 años: 48 por ciento. Una inversión mínima de 29 por ciento es aconsejable.
Hombres de 19 a 44 años: 49 por ciento.
Mujeres de 19 a 44 años: 48 por ciento.
Las inversiones mínimas indicadas las calculó LAMAC con base en la fórmula:
SOA = SOI
(Share of audience = Share of Inversion)
Según esto, su conclusión es lógica: el presupuesto a destinar a la TV de paga debe estar en función de la audiencia que impacte TV de paga según el target que tenga una marca. En pocas palabras, la audiencia determina la inversión.
