• La propuesta de Publicis solo aplicaría para pequeños negocios y con múltiples restricciones de inversión y ganancias

• Antes de trabajar con WPP, O’Keffe se desempeñó por años dentro de BBH

• Ya desde hace semanas que los dos conglomerados de agencias prometieron cambios importantes a su estructura

El mundo de las agencias siempre está lleno de novedades y cambios emocionantes. En estas semanas, las sorpresas han sido todavía más frecuentes e importantes. Esto, debido justo a la contingencia sanitaria que afecta a todo el mundo. Con todos los presupuestos de marketing a la baja, cualquier cambio en la estructura de liderazgo de los principales conglomerados es la diferencia entre el éxito y el fracaso. Lo mismo aplica para cualquier nuevo proyecto comercial.

Todo este contexto resulta relevante por las noticias que reporta AdAge. Publicis acaba de anunciar un nuevo proyecto llamado The Pact. La iniciativa parte directamente de la compra de la compañía de datos Épsilon en 2019. Se espera que las agencias del grupo le empiecen a ofrecer a sus clientes un programa con KPIs asegurados. En caso que al final del proyecto no se hayan alcanzado las métricas aseguradas, se realizará un reembolso del 100 por ciento.

Paralelo a estas noticias, AdAge también informó de un gran cambio en el grupo WPP. Se reportó que el CCO de WPP Worldwide, John O’Keeffe, saldrá de la compañía. De acuerdo con el CEO de la firma, Mark Read, esta decisión parte de una nueva filosofía de negocio a lo largo de las agencias del grupo. En concreto, la idea de darle mayor responsabilidad y control creativo a cada una de las compañías asociadas, lo que hace redundante el puesto de CCO.

Dos cambios importantes en el mundo de las agencias

WPP y Publicis no son las únicas que han acaparado los reflectores las últimas semanas. Por ejemplo, Dentsu Aegis Network llamó la atención por robarle su CEO Global a DDB y llevarla a su organización. Por otro lado, Omnicom apuntó que empezaría a ejecutar despidos y repartir licencias sin goce de sueldo, para reducir el impacto económico de la crisis sanitaria. Este tipo de medidas también se replicaron en grupos como IPG, así como otros a lo largo del mundo.

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¿Por qué resultan tan importantes estas dos novedades de las agencias WPP y Publicis? Para empezar, la salida de O’Keeffe podría significar el final de las operaciones centralizadas dentro de otros conglomerados de la industria. Al dar mayor libertad a las firmas locales, se apuesta a que cada unidad pueda sostenerse por sí misma. Lo anterior, claro, también podría significar un mayor número de recortes o ventas, en caso que los resultados no sean los esperados.

En el caso de Publicis, es una apuesta muy fuerte considerando el entorno económico difícil de la industria. Reembolsos íntegros en caso de no alcanzar por completo los KPIs prometidos demuestra no solo gran confianza en el modelo de negocio, sino también un foco temerario. En especial si se considera que, aún hoy, es difícil hacer que los clientes paguen en tiempo y forma sus cuentas. Pero tal vez así se podrá conseguir mayores ingresos en el largo plazo.

Un cambio en la forma de operar

Más allá de las razones individuales detrás de cada caso específico, las decisiones de ambas agencias muestran que la industria está bajo una enorme tensión. Y no son las únicas noticias que revelan un entorno complejo. Hace unos días que John Seifert, parte de The Ogilvy Group, anunció que saldría del grupo en 2021. Publicis nombró hace poco a su primer CMO global. Y al menos una firma parte de un conglomerado ha cerrado sus puertas en estas semanas.

Por supuesto, no es como que ahora sea un momento sin precedentes de extrema presión. Ya en otros momentos las agencias de la industria han vivido tiempos difíciles. De acuerdo con Digital Agency Network, siempre ha existido el reto de adaptarse a los cambios digitales. Por su lado, Entrepreneur reafirma que por años se luchó por descifrar y dominar la omnicanalidad. Y HiveDesk cree que los peores desafíos son los relacionados a obtener aún más clientes.