La publicidad suele ser un recurso importante para que las marcas conecten con sus públicos meta, generalmente incluso si no son sorprendentes, suelen cumplir con su objetivo pero, si caen en un error flagrante, el consumidor no dudará en hacerlo notar y reprocharlo. Así sucedió con Volkswagen, cometió una equivocación, una que incluso hizo que su cúpula directiva ofrezca una explicación.

El jueves el grupo alemán ofreció una conferencia de prensa dando los resultados de un análisis realizado de manera interna respecto a un anuncio para la ‘Der Neue Golf’ (La nueva Golf) publicado a través de una Instagram Storie que fue calificado como racista por los usuarios en esa red social y en Twitter.

VW compartió sus conclusiones y, aunque el ‘mea culpa’ no es del todo claro, reconoce equivocaciones y se compromete a tomar acciones para cambiar y evitar que su publicidad vuelta a incurrir en un error de estas características.

Evitar un impacto mayor a la marca

En la conferencia de prensa, la firma dijo que su conclusión sobre el anuncio que mostraba la mano ‘gigante’ de una persona blanca manipulando y empujando a una persona de color para que no obstruyera la contemplación de la nueva Golf, es que no encontró indicios de “intención racista” entre el personal del fabricante de automóviles.

No obstante, reconoció que hubo una evidente falta de “sensibilidad intercultural” y diversidad dentro del departamento de marketing, así como por parte de sus procesos de aprobación, por lo que las connotaciones la Instagram Storie no se detectaron.

“Cometimos errores, no estábamos lo suficientemente atentos. (…) Nadie del equipo se dio cuenta de que rechazar a una persona es inapropiado por sí solo, y racista en el contexto que se muestra“, dijo el jueves Jochen Sengpiehl, jefe de marketing de Volkswagen en conferencia de prensa citado por el Financial Times.

Aunado a las explicaciones públicas, VW emitió un comunicado en el que detalla que creará una junta de expertos en diversidad para verificar su publicidad con el objetivo de identificar elementos que puedan resultar ofensivos o discriminatorios. Del mismo modo, añadió que lanzará un nuevo programa de capacitación para el personal interno y de la agencia.

Si bien, no se aclaró si existirán medidas de sanción con el personal y la agencia involucrados, sí se dijo que los comités de disciplina y personal determinarán el proceder, aunque de alguna manera se externó el apoyo al personal.

“En nombre de la Junta de Administración, me gustaría disculparme formalmente por lastimar a las personas como resultado de la falta de sensibilidad intercultural”, agregó Hiltrud Werner, miembro de la junta directiva de Volkswagen para asuntos de integridad y asuntos legales en un comunicado, citado por Reuters.

Un aprendizaje más para las marcas

No se trata de ser ‘políticamente correcto’ sino de lo que es correcto y para muchos usuarios en Instagram y Twitter el anuncio de Volkswagen fue incorrecto, no por que no haya guardado ‘las buenas formas’ sino porque gráficamente era evidente una connotación racista.

La idea del anuncio no era mala, pero la ejecución sí lo fue. La Instagram Storie de Volkswagen en cuestión, generó polémica porque mostraba la mano gigante empujando a una persona que obstruye la visibilidad de un vehículo, que luce en un amarillo brillante mientras aparece la leyenda en letras blancas ‘Der Neue Golf’ (La nueva Golf).

Podemos pensar que la idea básicamente fue transmitir que la gente no quiere ninguna distracción u obstáculo que le impida disfrutar de la nueva Golf, no obstante, hay elementos hacen interpretar un mensaje secundarios; la mano gigante podría ser del espectador o un ser poderoso que empuja y golpea a la persona que, casualmente, es de color. Di eso esta ya ofensivo para un sector de la audiencia, lo que terminó por encender el ánimo fue que, si se pausaba el video mientras aparece la leyenda ‘Der Neue Golf’, en un punto se logra conformar la palabra que es comúnmente usada para insultar a las personas de color (pareciera deliberado el orden en que se deletreó la frase). Esto sin dejar fuera el factor del nombre del café, Petit Colon, que en francés significa literalmente “Pequeño Colono”.

Entonces, lo que se suponía debía ser una ‘divertida’ Instagram Storie (que se eliminaría en 24 horas) para promocionar a la nueva Golf, terminó siendo calificada por los usuarios en redes sociales como un mensaje racista que no hizo más que dejar una imagen cuestionable en contra de Volkswagen.

Hemos visto muchas publicidades que buscaban ser ¡políticamente correctas’, H&M, Gap, Nivea entre muchas otras, pero que al proyectar sus anuncios recibieron una cruda respuesta por parte del consumidor. Esto nos enseña que, desde el proceso creativo se deben analizar todos los elementos, especialmente aquellos que puedan ofender o atacar a un sector de la población; debemos ser conscientes que la sociedad hoy está más sensibilizada con temas como la equidad social, racial, de género y que no duda ni un momento defenderlas ante una equivocación de las marcas.

Así era el anuncio de VW:

Hey @volkswagen! Kurze Frage: warum macht ihr eine solch rassistische Werbung, in der eine überdimensional große weiße Hand einen nicht-weißen Mann wie ein Spielzeug behandelt und zur Krönung sogar noch in die “Petit Colon” aus dem Bild raus schnipst? pic.twitter.com/0IJL0t3jhR

— Zuher Jazmati | BLM (@zuherjazmati) May 19, 2020