• El uso de la propiedad intelectual o la asociación no autorizada con marcas personales tienen que descartarse en las campañas publicitarias.

  • Volkswagen es una de las marcas más valiosas en el mercado automotriz, por lo que este tipo de incidentes deben llamar a entender el contexto de su comunicación.

  • Las estrategias creativas basan en la ejecución su mejor guía, por lo que esta debe de estar en todo momento supervisada por el equipo de planning.

Planear una buena campaña publicitaria es una obligación que tienen las agencias, para poder crear poderosas piezas de comunicación, con que las marcas obtengan ventas, reconocimiento, fidelidad del consumidor, entre otras cualidades comerciales.

La inversión en publicidad alcanzará los 563 mil millones de dólares a nivel mundial durante este 2019, según una proyección de Group M.

Este dato es el mejor motivo que la publicidad tiene, para disciplinar el desempeño de sus estrategias creativas, de lo contrario, impacta las proyecciones positivas que la industria guarda en inversión.

Las marcas como Volkswagen también deben entenderlo

Esta responsabilidad en la planeación con que se ejecutan las ideas creativas no solo es de las agencias, también de las marcas pues al final del día, son las que autorizan las piezas que serán vistas por el consumidor.

Volkswagen es una de las marcas que ha tenido que aprender esta lección, luego de que el artista señaló a la marca en redes sociales, lo que se convierte en impacto negativo, además de que interpuso una demanda.

Ai Weiwei criticó que la marca hizo mal uso de su instalación Soleil Levant (2017), en donde usó prendas de personas refugiadas.

Volkswagen tuvo la ocurrencia de usar esta significativa pieza, como fondo para promocionar un modelo de la línea Polo, por lo que Ai Weiwi se decidió a demandar a la firma en Dinamarca, país donde tuvo lugar la publicación de la pieza.

El mismo potencial que tienen las campañas publicitarias para crear poderosas piezas de comunicación, lo tienen para convertir una pieza en una crisis de marca.

Dove, por ejemplo, pasó de ser la marca cuyo “statement” era la inclusión, a una marca señalada de discriminación racial, porque una mala ejecución de campaña fue entendida como una crítica contra las mujeres afroamericanas, al dar a entender que su crema ayudaba a aclarar la piel.

 

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I am suing Volkswagen in Denmark for violating my intellectual property and moral rights. My artwork “Soleil Levant” (2017), which I created for World Refugee Day, was installed at Copenhagen’s Kunsthal Charlottenborg from June 20 to October 1, 2017. The work comprises 3,500 lifejackets used by refugees who fled to Lesvos, Greece, escaping persecution and conflict. In October 2017 Volkswagen Denmark used an unauthorized photo of “Soleil Levant” in an ad for its VW Polo campaign. I was not credited as the artist, and my artwork image was uncredited and cropped without permission. The infringing material was circulated to over 200,000 people, giving the false impression that I had authorized Volkswagen to use my artwork in its ad for the new Polo. I was astonished by Volkswagen’s brazen violations of my intellectual property and moral rights. Since November 2017 I have been trying to resolve the matter with Volkswagen. In more than one year of fruitless negotiation, they only engaged in arrogant gestures to trivialize their guilt and dismiss the matter. Intellectual property protection lies at the heart of a society that values human invention and makes our useful accumulation of knowledge possible. Respect of intellectual property law is one cornerstone of a functioning international legal system. As one of the largest European companies, Volkswagen should understand these same laws. Volkswagen and other multinational corporations have tremendous bargaining power in intellectual property protection as well as environmental and human rights. They are not above the law. Human rights, like intellectual property, is a popular concept but one that is difficult to enforce. We should remember that Germany took in one million refugees in 2015, a powerful humanitarian act in a divided world. As one of Germany’s internationally most visible companies, Volkswagen’s disregard for fair play and humanitarian issues is truly disturbing.

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