El voice-search es una posibilidad fascinante para las marcas. Ya hoy en día podemos ver la prevalencia de varios asistentes como Cortana, Siri, Alexa y Assistant en mercados como smartphones, hogares inteligentes y hasta bots en los sitios de algunos negocios. Sólo entre estos cinco programas, hay más de mil 500 millones de dispositivos habilitados para búsquedas de voz

Por eso no es difícil imaginar el panorama que plantea comScore. Según la firma, para 2020, 50 por ciento de todas las búsquedas serán con asistentes de voz. Este nuevo paradigma de comunicación no sólo facilitaría la búsqueda de productos y servicios. También permitiría a las marcas desarrollar una relación más personal, incluso íntima, con su audiencia. A eso hay que sumarle que el contexto tecnológico parece favorable. Mayra Contreras, directora general de Teads México, apunta que “va en aumento el número de empresas que buscan innovar y ser disruptivas. [De hecho], el 14 por ciento de los negocios ya trabajan con una estrategia definida para herramientas de voice-search”. Además, Juniper Research espera que en 2023 haya más de 8 mil millones de dispositivos con asistentes de voz. 

Por otro lado, algunas cifras ponen en duda su efectividad. HigherVisibility sugiere que la confianza y uso de las búsquedas de voz disminuyeron durante 2018, frente a 2017. Esto de hecho podría responder directamente a escándalos de privacidad de datos. En especial, aquellos protagonizados por marcas que graban y escuchan las actividades de sus usuarios.

En este contexto, ¿deberían las empresas invertir en voice-search? Más importante aún, ¿cómo aprovechar estas tecnologías para mejorar la reputación de sus marcas?

Los beneficios de las búsquedas de voz

El voice-search no beneficia a todos por igual. 75 por ciento de los usuarios de voz buscan, al menos una vez a la semana, negocios locales. En 2017, una de cada cinco compras con estos dispositivos fueron en la categoría de despensa. 

Además, las compañías pequeñas (dentistas, comida saludable, minoristas) tienen el mejor posicionamiento de voz. Sólo con estos datos, se puede concluir que las estrategias de voice-search son perfectas para pequeñas empresas.

También tiene sentido con el contexto que rodea al voice-search. Cuando las personas utilizan su propia voz para encontrar negocios, lo hace para ahorrar tiempo y para mayor comodidad. Un consumidor con una mentalidad centrada en la conveniencia y la rapidez considerará una mejor oferta adquirir productos y servicios de un comercio en la zona que de alguna marca de mayor tamaño, pero que implique una inversión de tiempo más significativa.

Incluso es posible que su limitada utilidad para las grandes marcas sea la razón por la que no ha despegado su uso e implementación en el mercado general. Eso y que, como apunta Microsoft, muchos negocios aún desprecian la tecnología.

Sin embargo, la pregunta principal se mantiene, ¿cómo crear campañas efectivas de voz? Una cuestión que es especialmente importante considerando que, si el voice-search beneficia más a las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs), tal vez no tengan la habilidad o experiencia técnica para internarse intuitivamente en esta sub-disciplina del marketing. O bien, que carezcan del presupuesto para contratar a las agencias más calificadas del entorno.

Buscando mejores prácticas en voice-search

Un cambio evidente que ha causado la voz en el marketing digital está en el SEO. Google apunta que 65 por ciento de las voice-search se realizan con un lenguaje conversacional. En este sentido, las marcas deben adaptar sus contenidos a nuevas frases y palabras clave.

Astrid Sotomayor, communication & marketing manager de Psyma Latina, cree que el cambio debe ser técnico: ajustarse a preguntas frecuentes, lenguaje cotidiano y nuevos keywords.

Para Andrew Alexander, digital marketing and business development manager de The Media Image, el enfoque debería ser más creativo. En este sentido, propone la inteligencia artificial y el contenido pre-generado para sacar mayor provecho al dinámico entorno del voice-search.

Carlos García César, socio de Digital Costumer & Marketing en Consultoría de Deloitte México, reafirma que la clave es llegar a un balance. “Hacer un match entre ambas hará que las búsquedas estén alineadas con el producto y arrojen resultados asertivos”.

Así, las PyMEs que deseen utilizar el voice-search a su favor, deben invertir en capacitarse y prepararse para entender las nuevas reglas del SEO. Más importante aún, deben desarrollar estrategias que les permitan diferenciarse (incluso de las compañías de mayor tamaño) a través de una implementación ingeniosa, no sofisticada, de la tecnología. En esta batalla David vs Goliath, el factor más importante será la idea  del negocio y no cuánto sea capaz de invertir en tecnología.

El verdadero cambio de paradigma

Ciertamente las técnicas de voice-search, con el conocimiento técnico, creativo y tecnológico adecuado, pueden cambiar la forma en la que funciona la industria. Pero la mayor revolución parece que será a favor de los negocios más pequeños.

Si hay un cambio de paradigma en las búsquedas de voz, es que ayudarán a estas empresas de menor tamaño a ponerse frente a frente con los grandes exponentes de la industria. Una conclusión esperanzadora, en especial cuando tantos titanes del mercado exhiben una clara sed de dominar, abrumadora y absolutamente, sus respectivas áreas de influencia.