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Victoria’s Secret y un radical cambio de estrategia que parece inminente

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Ya son dos años en los que Victoria’s Secret y su matriz L Brands no logran levantarse y entender a sus consumidores, las ventas no levantan lo suficiente mientras la imagen de la reconocida marca de lencería no termina por reposicionarse.
  • Durante 2019 cerraron 38 tiendas de Victoria’s Secret

  • L Brands reportó ventas por 3 mil 906 mdd durante la temporada navideña, pero no fue suficiente

  • El CEO de la empresa declaró que analizan la venta total o parcial de Victoria’s Secret

Ya son dos años en los que Victoria’s Secret y su matriz L Brands no logran levantarse y entender a sus consumidores; las ventas no levantan lo suficiente mientras la imagen de la reconocida marca de lencería no termina por reposicionarse.

Ni la temporada de fiestas o de diciembre pudo ayudar a una recuperación. A principios de enero, la firma con base de operaciones en Columbus, Ohio, dio a conocer los resultados correspondientes a las nueve semanas que comprenden este periodo, informando que obtuvo ingresos por 3 mil 906 millones de dólares, un 3 por ciento menos que la temporada de 2018, cuando reportó ventas por 4 mil 072 millones de dólares.

El problema sigue reflejándose en que no han logrado comprender y adaptarse a las necesidades e intereses de sus clientes, siguen cerrando tiendas tanto de Victoria’s Secret -en 2019 liquidaron 38 establecimientos- como el resto de sus marcas –PINK, Bath & Body Works y La Senza-, y en que claramente han perdido relevancia en el mercado.

Un cambio radical… ¿la esperanza?

Pese a todo esto, este miércoles las acciones de L Brands se dispararon un 12 por ciento en el índice NYSE de la Bolsa de Nueva York (llegaron a ganar hasta 16 por ciento), y todo parece indicar que es producto del optimismo surgido a partir de unas declaraciones hechas por el propietario de la empresa, Les Wexner.

Lo anterior sucedió luego que The Wall Street Journal informara que, el también CEO, declaró que está en conversaciones para renunciar a su cargo y vender a la marca mas importante de la firma: Victoria’s Secret.

De acuerdo con el WSJ, “las discusiones están en curso y podrían implicar la venta de la marca completa o una parte de ella”. Al parecer, nada es definitivo, la decisión se tomaría en las próximas semanas. Sin embargo, por la reacción de los mercados, está claro que los inversionistas ven con buenos ojos el movimiento.


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Un futuro incierto

En cuanto a números, parece que todo apunta a una posible venta total o parcial de Victoria’s Secret. Un salto de 12 por ciento es una bocanada de aire fresco tras dos años de muchas caídas en el valor de sus acciones, sólo durante 2019 sufrieron una depreciación de 29 por ciento, para un valor de capitalización cercano a los 5 mil 700 millones de dólares, muy lejano a los 29 iml millones, de 2015, año en que fue su mejor cotización, según recuerdan desde Business Insider. Al cierre de esta nota, su valor se situaba en 6 mil 400 millones de dólares.

La razón, es que diversos analistas ha apuntado que L Brands necesita con urgencia la modernización de su negocio para reanimar las ventas, sobre todo debido a que, aunque es indiscutible que Victoria’s Secret es una marca emblemática en el mercado de lencería, hoy sus clientes han optado por marcas más pequeñas que han apuntado a un nuevo enfoque dirigido hacia la inclusión y comodidad.

Dado este contexto, quedará en duda el futuro de Victoria’s Secret, en caso de confirmarse una venta. El cambio de propietario le representaría a L Brands la entrada de capital y la posibilidad de enfocarse en sus otras marcas. Pero, en el caso de la marca de ‘los Ángeles’, si bien daría oportunidad de recibir un nuevo enfoque que la refresque, también corre el riesgo de cambiar radicalmente de enfoque y perder su ADN.

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