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¿Velocidad o exactitud?

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Confesaré ante este medio y ante mis queridos lectores que una de mis áreas de oportunidad es la atención en los detalles, misma que sigo trabajando con la intención de mejorar.

Confesaré ante este medio y ante mis queridos lectores que una de mis áreas de oportunidad es la atención en los detalles, misma que sigo trabajando con la intención de mejorar. Sin embargo, esto obedece a mi convicción de aprovechar las oportunidades utilizando la velocidad, pero asumiendo un margen de error razonable. Tiendo a pensar que al final del día esos detalles no valen la postergación de una oportunidad.


Cuando yo laboraba en Quaker Oats, existía un proyecto para lanzar una línea de cereales que pretendía competir de frente a los líderes de dicho mercado en su momento. Recuerdo que el proyecto surgía atrasos debido a pruebas de manufactura que no resultaban satisfactorias, mismas que no tenían nada que ver con la calidad, con el producto o con su imagen y empaque. Dicho lanzamiento fue incluso presentado ante el sector detallista y la campaña de lanzamiento se encontraba lista. Era un tema que sobre la marcha se pudo resolver, sin embargo la empresa prefirió no proceder con dicho lanzamiento y se perdió una oportunidad dorada, una ventana de oportunidad de poco tiempo, que después fue tomada por alguien más.
Experiencias como estas marcaron mi carrera profesional, pero quiero traer a la discusión este interesante debate con las circunstancias actuales.
Tanto velocidad como exactitud son importantes en la labor de mercadotecnia actual, sin embargo pretendo separar aquellas actividades o estrategias que merecen cada postura:

Velocidad
• En la era digital, una noticia deja de serlo en cuestión de minutos, por la velocidad de la información y la agilidad de los medios que la transmiten. Si no estamos listos para asumir velocidad a costa de exactitud en nuestra gestión de redes sociales, dejamos ir oportunidades importantes. Recordemos el spot de Oreo en Twitter durante el Super Bowl del 2013, donde se diseño y ejecutó un anuncio en cuestión de pocos minutos durante el famoso apagón del estadio en Nueva Orleans.

Oreo Twitter

• Los nuevos diálogos entre las marcas y sus consumidores requieren de respuestas puntuales, rápidas y comprometidas, aunque la exactitud se ausente.  He visto redes como Facebook o Foursquare convertidos en auténticos buzones de quejas, y en varios casos la empresa no responde o responde demasiado tarde. La velocidad es crucial.
• Los medios exteriores solían modificar sus artes o visuales con una frecuencia de 3 a 6 meses, cuando ya formaban parte del paisaje urbano. Actualmente, con la existencia de medios exteriores dinámicos, plasmas, para buses y pantallas, los mensajes gráficos deben cambiar con mayor frecuencia, inclusive con mayor velocidad, en principio con asertividad pero la velocidad de reacción podría perdonar algún error pequeño.
• Soy un fiel creyente de la investigación de mercados, sin embargo es muy importante identificar las verdaderas necesidades de información. El exceso de análisis puede representar la pérdida de oportunidades.

Exactitud
• Si bien es necesaria la velocidad para gestionar los medios digitales, la exactitud es esencial en el análisis de la información, de los mensajes ocultos, del entendimiento de patrones de comportamiento y de tendencias hacia un mediano y largo plazo. Debemos gestionar con velocidad pero analizar con exactitud.
• La comunicación masiva se está transformando rápidamente en una relación 1 a 1 con nuestros clientes. Ante una segmentación más fina de los mercados y nichos, la información debe apelar a los intereses de dichos grupos pequeños. Un error de apreciación podría representar la pérdida de un cliente leal. De aquí la importancia de contar con datos limpios y herramientas adecuadas para la segmentación y ejecución de campañas digitales.
• Aspectos no controlables como legislación, entorno económico y político y aspectos regulatorios obligan a las empresas a determinar con mayor detalle las especificaciones técnicas de sus productos y por lo tanto de sus lanzamientos. Las ventanas de oportunidad son más cortas pero exigen mayor certeza de sus creadores.
• Regresando a la investigación, la existencia de nuevos medios y técnicas obligan a los investigadores de mercado a trabajar con mayor velocidad, pero sin perder la exactitud de los datos o del “insight” del cliente.

Entonces, ¿qué opina el lector? ¿velocidad o exactitud?

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