Estamos en diciembre y eso sólo significa una cosa: en vacaciones navideñas, las marcas tienen que hacer un esfuerzo para comunicarse con el consumidor por medio de la felicidad, la festividad y las emociones.

Es un hecho casi seguro que este tipo de temporada, capitalizar el sentimiento de los clientes es la pauta del éxito.

Lo importante es lograr el incremento de ventas. Además, funciona para buscar terminar con la batalla que se da con la competencia de forma anual. Para ventaja del sector, sobre todo el retail, los consumidores buscan comprar e incentivan el consumo de forma casi automática. Por eso, las marcas tienen que enfocar sus esfuerzos publicitarios en los sentimientos del cliente y no a la razón.

Sobre todo al pensar que los clientes hacen un balance de sus propias finanzas mientras compran durante estas vacaciones, contando cuánto pueden gastar en regalos y otros gastos de la temporada.

Vacaciones navideñas, ¿buen momento para el consumo?

El problema es que parece que la tendencia de consumo es contraria al pronóstico. Pese a que el mercado laboral se ha ajustado en diferentes sentidos, y la situación se ha replicado en lo que respecta al aumento de salarios, lo que debería sugerir un mayor gasto en esta temporada, las ventas no presentan mejoría.

Según el Índice de Costo de Empleo del Departamento de Trabajo de Estados Unidos, la tasa de desempleo está en 3.7 por ciento, el nivel más bajo desde 1969. Junto con los salarios, que aumentaron 2.9 por ciento en septiembre respecto al mismo periodo del año anterior.

La realidad es que el ahorro de dinero y eliminar los gastos excesivos, es la principal prioridad de muchos clientes cuando compran estas vacaciones navideñas, de acuerdo con cifras de Morning Consult. Otro potencial de ruptura en una economía que debería estar en auge, debido a la caída porcentual del índice de desempleo y el aumento de los salarios.

La misma encuesta de Morning Consult reveló que casi un tercio de los consumidores, en regiones como Estados Unidos, dicen que planean gastar menos en esta temporada de vacaciones navideñas. Al menos un 32 por ciento de consumidores planea gastar menos en compras de la temporada en este año. por el 13 por ciento de clientes que planea gastar más; 46 por ciento de ellos, la mayoría, dijo que los gastos se mantendrán igual.

¿Cuál es el mejor momento para comprar?

El período entre el viernes negro y el día de Navidad es, con mucho, el momento más activo del año para el consumo y las ventas en la industria minorista. De hecho, estos eventos son un segmento crítico para la economía, ya que representa alrededor del 5,6 por ciento del producto interno bruto en Estados Unidos, pero es el mayor sector privado.

La temporada de compras también puede servir como una suerte de barómetro para conocer tendencias más amplias en el gasto del consumidor, que representa aproximadamente el 70 por ciento del PIB.

Los consumidores están en un buen lugar ahora mismo; eso debería ser un buen augurio para el gasto de las personas, al menos en el corto plazo. Justo como en esta temporada de vacaciones navideñas. Este tipo de referencias indican que hay muchas razones para creer que deberían ser unas vacaciones y una temporada de compras sin precedentes.

Expectativa vs realidad 

Si bien los datos de Morning Consult sugieren que los gastos de vacaciones navideñas podrían tener un rendimiento inferior a las altas expectativas, todavía existe una pluralidad de 46 por ciento dijo que gastarán aproximadamente lo mismo este año.

De los que dijeron que gastarán menos este año en compras navideñas, el 45 por ciento dijo que está tratando de ahorrar dinero, y el 39 por ciento está tratando de pagar sus deudas y el precio de artículos de primera necesidad, como alimentos, alquiler y ropa, se alejan de sus opciones porque han aumentado.

Por lo tanto, el gasto del consumidor podría ser más bajo que el salario y lo que el desempleo sugeriría en el corto plazo.

Una encuesta de la National Retail Federation estimó que 165 millones de estadounidenses compraban en tiendas o de forma online desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber Monday. Eso es menos de 174 millones que en el mismo período del año pasado.

El gasto promedio por persona también disminuyó durante el fin de semana, a $313.29 dólares en regalos y otros artículos para las fiestas, una caída de $335.47 dólares con respecto al mismo período del año anterior, según la NRF.

Aún así, los minoristas esperan ver eventualmente un aumento en las ventas del año pasado. La NRF calificó el fin de semana del Black Friday como un “fuerte inicio emocional” y un “indicador positivo” para el resto de las compras navideñas. Junto con otros estudios de Deloitte y PwC, han pronosticado un aumento en las ventas de vacaciones navideñas año, citando a un consumidor saludable y una fuerte economía subyacente.

Panorama del consumidor actual

Aunque los salarios y el desempleo siguen siendo fuertes, otros indicadores económicos muestran signos de reducción. La confianza del consumidor bajó a medida que disminuía el optimismo sobre las condiciones económicas futuras, de acuerdo con los datos publicados por el Conference Board.

Sin embargo, en Estados Unidos, el nivel de confianza sigue estando en “niveles históricamente fuertes”, de acuerdo con Lynn Franco, director Senior de Indicadores Económicos de The Conference Board.

El Índice de Sentimiento del Consumidor de la Universidad de Michigan también mostró un pequeño descenso reciente, cayendo un 1,1 por ciento en el periodo de octubre a noviembre, pero Richard Curtin, economista de la misma institución, indicó que el índice aún se encuentra en “niveles muy favorables”.