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Usando el ROO para medir el marketing

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Por Guillermo Pérezbolde
Twitter: @gpbolde

Una de las preocupaciones constantes de todo equipo de marketing es el contar con herramientas que les permitan demostrar la efectividad de las acciones realizadas, para garantizar así la continuidad al trabajo.

Sin duda, el ROI o Return on Investment es uno de los parámetros de medición más utilizados en el marketing y los negocios, y cada día se utiliza más para estandarizar la evaluación de resultados. El ROI se enfoca en analizar dos cuestiones básicas: cuánto se invirtió y al final cuánto se obtuvo en dinero gracias a esa inversión.

Aunque es una medición muy útil, para ciertas acciones de marketing, publicidad y sobre todo en social media, el ROI pudiera no ser la medición ideal ya que no todas las acciones terminan al final en una venta.

En social media, antes de generar una venta que genere un retorno de la inversión, es necesario cumplir con varios pasos previos como el brand awareness y el engagement, que sin duda son importantes pero que no están considerados en el ROI.

Midiendo con ROO

Para evaluar acciones que no forzosamente terminan en una venta, pero que es importante conocer su desempeño dentro del proceso, se está utilizando desde hace poco otro método de medición llamado ROO o Return on Objectives, el cual parece ser más preciso para medir acciones como brand awareness, intención de compra, engagement y otras más.

El ROO se basa en objetivos y en el cumplimiento de los mismos, así que podríamos decir que es más amplio que el ROI donde únicamente se considera el retorno de la inversión.

Ahora bien, el evaluar el cumplimiento de objetivos no significa que sea más fácil o un reto menor al de generar ventas, de hecho en ocasiones puede ser aun más complejo por el trabajo y el tiempo que requieren para su cumplimiento.

El primer paso para trabajar con ROO es determinar antes de iniciar el trabajo los objetivos concretos que se evaluarán más adelante, y en este punto hay que considerar tres factores:

  • Qué se va a evaluar

Aunque parezca obvio, muchas empresas no les queda del todo claro qué evaluar en acciones de marketing, por eso es importante tomarse un tiempo para definir uno que al final del proceso se va a medir.

  • Cuándo se va a evaluar

Es muy importante en cualquier método de evaluación que se determinen los plazos en los cuales se realizarán las acciones, y en ese sentido también fijar el plazo final donde se evaluará el desempeño.

  • Cómo se va a evaluar

Este es otro punto complejo dentro del ROO, ya que para determinar cómo se va a evaluar se debe conocer a detalle en que consiste cada acción y cuáles son o podrían ser sus alcances. Aquí es donde se debe determinar si se requiere de alguna herramienta externa para realizar la medición.

Desde mi perspectiva, el ROO puede ser una muy buena opción para mostrar los avances en acciones de marketing, para de esta forma justificar la inversión realizada en ellas y darle continuidad al trabajo.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor


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