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US Bank pagó 220 millones de dólares por poner su nombre al estadio del Super Bowl 52, estas y otras historias de “naming”

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El nombrar un estadio deportivo con una marca comercial (naming) es una tendencia mundial que empezó en Estados Unidos hace más de 30 años.

El Super Bowl 52 de la NFL se jugará en el estadio de los Vikingos de Minnesota quien vendió el nombre en $220 millones de dólares al US Bank, por 20 años, lo que da ingresos anuales por $10 millones y ahora se conoce como US Bank Stadium.

El nombrar un estadio deportivo con una marca comercial es una tendencia mundial que empezó en Estados Unidos hace más de 30 años, siguió en Alemania e Inglaterra, y hoy en día se ve en todo el mundo. En esta nota evaluamos lo que gana el equipo y qué puede ganar la marca al pagar un patrocinio de este tipo..

Operar un equipo deportivo profesional implica costos millonarios y los ingresos por patrocinio de estadio ayuda mucho a solventarlos. No es de extrañar que en Estados Unidos, de aproximadamente  122 equipos deportivos profesionales en la Liga Mayor de Béisbol (MBL), la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA) y la Liga Nacional de Hockey (NHL), 85 juegan en estadios que han vendido los derechos del nombre a empresas.

Recientemente el Manchester City de la liga Premier de futbol Inglesa, convirtió su estadio en el Etihad Stadium y recibirá $19 millones de dólares anuales durante 10 años, al vender este patrocinio a Etihad Airways, la aerolínea nacional de Abu Dabi.

En la liga de futbol alemana, 14 de los 18 equipos han comercializado el nombre de su estadio, por ejemplo el Bayern Munich juega en el Allianz Arena, donde la compañía aseguradora paga $9 millones de dólares durante 30 años. En la NBA encontramos que los equipos de basquetbol tienen estadios con nombres como Toyota, Ford, American Airlines, Pepsi y Phillips por mencionar algunos.

En México esta tendencia va creciendo poco a poco. Tenemos un ejemplo muy reciente en el futbol con el nuevo estadio BBVA Bancomer de los Rayados de Monterrey. Este se suma al Estadio Omnilife de las Chivas de Guadalajara, el Estadio Corona del Santos de Torreón, el Banorte de los Dorados de Culiacán, y en el béisbol de nuestro país podemos mencionar al estadio Gasmart, grupo gasolinero que cerró el trato con el equipo Toros de Tijuana.

Rebautizar un estadio es algo muy delicado que juega también con ese sentimiento de los aficionados. Pese a las protestas iniciales, en gran parte de los casos no hay quejas significativas, pero hay marcas legendarias de equipos que aún no se animan a cambiar el nombre de su estadio por ser  auténticos íconos en la ciudad como los Yankees de Nueva York en béisbol, en futbol el Barcelona y su Nou Camp o el Estadio Azteca en México.

Beneficios para el equipo

Los ingresos que genera un equipo deportivo por la comercialización del nombre del estadio, en gran parte se usan  para soportar la operación de este.  El ingreso del patrocinio puede utilizarse para construir un nuevo estadio, remodelar el existente, mejorar las butacas, los accesos, introducir tecnología como pantallas gigantes, wifi, áreas de guardería para niños, adecuar la zona de alimentos o de venta de souvenirs, etc.  Básicamente lo que se busca es que la experiencia del aficionado al ir a un partido sea cada vez mejor y que esta evolución en el servicio no afecte las finanzas del equipo, sino que venga de una nueva fuente de ingresos, como lo es el patrocinio.

Recordemos que los equipos deportivos tienen costos millonarios principalmente relacionados a sueldos de sus jugadores, mantenimiento de sus instalaciones de entrenamiento y la operación día a día como lo son viajes, equipamiento, utilería, desarrollo de equipos filiales, etc. por lo que estos ingresos por venta del nombre del estadio, ayuda a no seguir asfixiando las finanzas del equipo.

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