• La campaña también tiene una aparición de Allyson Felix, una de las atletas más decoradas

• Felix le cede todas sus medallas a Usain Bolt, como un reconocimiento por su “hazaña”

• Durante su carrera en Sam’s Club, Bolt aprovecha para hablar con una empleada

Frente al resto de las celebridades, los deportistas tienen un atractivo muy característico para las marcas. Para empresas como Nike, la razón es obvia: resuenan mejor con su modelo de negocio que cualquier otro personaje famoso. Sin embargo, hasta otras marcas muestran una afición a contratar a estas estrellas. Se puede ver en el caso de Beats By Dre y su campaña al estilo de Infinity War. O en la activación de AllState Foundation con la tenista Serena Williams.

Hay varias consecuencias de este fenómeno. En datos de Chron, los atletas son naturalmente efectivos para una campaña de servicios y productos relacionados a su expertice. Por ejemplo ropa de entrenamiento o bates de béisbol. AZ Central apunta que también tienden a tener un efecto positivo más grande en las ventas. Por su parte, el New Yoirk Times ha defendido desde 2016 que el poder de marketing de dichas figuras explota el interés público en sus proezas.

Pero, ¿cuál es la razón puntual por la que los deportistas pueden tener un efecto más grande en la audiencia que el resto de las estrellas? Mucho tiene que ver con que los deportistas son capaces de crear un aura de capacidad casi sobre-humana a su alrededor. La gente, gracias a sus proezas, puede verlos como una especie de seres superiores a lo que normalmente es posible lograr. Este sentimiento es más fuerte cuando la campaña lo explota adecuadamente.

Una ridícula campaña de Sam’s Club con Usain Bolt

Ejemplo de este principio puede verse en la más reciente activación de la cadena de tiendas propiedad de Walmart. Sam’s Club quería promocionar su sistema Scan & Go. Esta aplicación permite a las personas escanear con anticipación los productos que van a comprar, antes de llegar a la caja. Así, cuando están en el frente de la tienda, lo único que deben hacer es pagar. Así que, naturalmente, decidió hacer una campaña de demostración con el atleta Usain Bolt.

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La campaña sigue a Usain Bolt a lo largo de un simple reto: recolectar una lista de 20 artículos en la tienda y registrarlos a través de la app de Sam’s Club. Y después, llegar a la caja y pagar. Todo eso, por supuesto, en menos de tres minutos. La compañía inicia el video resaltando lo imposible de la tarea y la capacidad casi sobrehumana del corredor para desplazarse a gran velocidad. Después de una tensa carrera y un par de bromas, el atleta llega a la meta a tiempo.

Creatividad en el uso de deportistas para marketing

No es la primera campaña que decide sacar a un atleta reconocido y colocarlo en un espacio cotidiano donde puedan resaltar sus capacidades deportivas. En octubre, antes del Gran Prix de México, Uber reclutó al conductor “Checo” Pérez para una activación comercial. En ella, convirtió al profesional del volante en uno de sus conductores. Por su parte, LeBron James y Arnold Schwarzenegger protagonizaron un comercial donde están en un día “normal” de gym.

¿Por qué es tan llamativa esta campaña? De inicio, la activación cumple a la perfección con su objetivo, que es demostrar cómo funciona el sistema de Scan & Go. Pero no solo se asegura que la gente comprenda las ventajas y el funcionamiento básico de esta plataforma. Además lo hace a través de un concepto entretenido que ayuda a la retención de los consumidores. Pero hay más por lo que este anuncio es destacado como estrategia creativa comercial.

Mucho se ha hablado antes que una campaña tiene que dejar que las estrellas que se usen en sus comerciales logren expresarse y mostrar sus talentos. De lo contrario, estas figuras no son más que dulces para atraer a los consumidores y se pueden crear anuncios genéricos. Pero también es importante que la empresa logre inyectar parte de sus valores y principios en estas figuras. Sam’s Club lo logra a la perfección en este anuncio, creando algo realmente único.