El concepto de horror estadounidense toma un nuevo impulso en 2017 gracias a Pennywise y los más de 500 millones de dólares que recaudó en taquilla a nivel mundial el remake de It, film basado en la novela de uno de los maestros del género, Stephen King.

A menos de un mes de celebrar Halloween, el diabólico payaso interpretado ahora por Bill Skarsgård, se perfila para ser uno de los disfraces más populares en la festividad de gran arraigo en la cultura popular norteamericana, que se replica el 31 de octubre en casi todo el mundo.

Halloween es una industria, y como tal, su crecimiento es fundamental. Muestra de ello son los 9.1 mil millones de dólares que se estima generará este año solo en Estados Unidos, lo que representa un incremento superior al 8 por ciento, según datos de la Federación Nacional de Minoristas (NFR).

Disfraces, máscaras, dulces, artículos decorativos, maquillaje, accesorios… el gasto promedio se estima que supere los 86 dólares por cada uno de los aproximadamente 179 millones de estadounidenses que participarán en las festividades relacionadas con Halloween, es decir, 3 dólares más por persona, en comparación al 2016.

En Estados Unidos, la celebración de Halloween es la octava con mayores ingresos y una de las más esperadas cada año por niños y adultos que tienen el pretexto ideal para convertirse en sus superhéroes, villanos o monstruos favoritos.

Según el estudio de NFR, los consumidores planean gastar 3.4 mil millones de dólares en disfraces, 2.7 mil millones en dulces, 2.7 mil millones en artículos decorativos y 410 millones en tarjetas de felicitación.

“Los estadounidenses planean gastar más que nunca para celebrar Halloween y los minoristas ayudan a sus clientes a celebrar con estilo y una gran variedad de disfraces, dulces y artículos decorativos para atender a fantasmas y duendes de todas las edades”, comentó el CEO de la NRF, Matthew Shay.

El estudio detalla que 7 de 10 estadounidenses que celebran Halloween reparten dulces, la mitad decora su casa o patio, mientras que el 48 por ciento usará disfraces, el 46 por ciento decorará una calabaza, el 35 por ciento dará o acudirá a alguna fiesta, el 23 por ciento visitará una casa embrujada y el 16 por ciento vestirá a sus mascotas con disfraces.

Esto revela que las posibilidades de los minoristas en Estados Unidos se diversifica con esta celebración. Al respecto, Pam Goodfellow, analista de Prosper Insights, coincide con Shay en que Halloween es una de las fiestas más esperadas y que los gastos de los consumidores aumentará este año en todas las categorías de compra.

Inspiración para disfrazarse

Pinterest y Facebook encabezan las redes sociales de mayor referencia para las personas que buscan un disfraz creativo para usarlo este Halloween. Las búsquedas en Internet supera a las consultas personales con amigos o familiares, mientras que los medios impresos (revistas, catálogos) son cada vez menos usados para lograr el disfraz perfecto.

La motivación de compra de disfraces y otros artículos de la temporada se convierte en decisión cuando los consumidores acuden directamente a las tiendas de descuento. Ahí, 1 de cada 2 consumidores que celebra Halloween realiza sus compras, mientras que 4 de 10 acuden a una tienda especializada donde por lo general, los costos son mayores. Además, el 25 por ciento visitará supermercados, mientras que el 22 por ciento realizará sus compras en línea.

Según el estudio de la NFR, más de 3.7 millones de niños planean vestirse como su personaje de acción o superhéroe favorito, 2.9 millones como personajes de Batman y otros 2.9 millones como su princesa favorita, mientras que 2.2 millones se vestirán de gato, perro, mono o algún otro animal.

Pero Halloween no es solo para niños, por lo que adultos y mascotas también cuentan con sus disfraces favoritos. En cuanto a los mayores, más de 5.8 millones de personas planean vestirse de bruja, 3.2 millones de alguno de los personajes de Batman, 3 millones como un animal (gato, perro, vaca, etc.) y 2.8 millones más, como piratas.

Las campañas más escalofriantes

Desde té hasta autolavados. Las marcas no dejan pasar la oportunidad de innovar en la creatividad para transmitir mensajes cada vez más impactantes, graciosos y creativos para atraer a sus consumidores.

Una de las más aterradoras fue la que lanzó en 2013 la marca Herbaria para promocionar su té calmante, a través de un payaso tipo Pennywise, un Leatherface con motosierra y una parca, que son ahogados por el peso de bolsas de té gigantes. La producción cierra con el eslogan “Ahoga tus miedos”.

El año pasado, una de las campañas más sobresalientes fue la que lanzó Airbnb para los fanáticos de los vampiros. A través de un concurso, la empresa de alojamientos particulares más grande del mundo, invitó a los usuarios a responder la pregunta “¿Qué le dirías al Conde Drácula si lo tuvieras frente a frente en su propio castillo?”.

El ganador del concurso fue llevado en avión a la remota colina rumana, entre las fronteras de las regiones de Transilvania y Valaquia, para luego ser llevado en un carruaje tirado por caballos al tenebroso castillo, donde el anfitrión, Dacre Stoker, bisnieto de Bram Stoker, le dio la bienvenida.

Un recorrido por el castillo, una cena a la luz de las velas como se describe en la famosa novela y dormir en uno de los ataúdes de terciopelo ubicados dentro de la cripta, fueron parte del premio.

Un año antes, Airbnb ofreció una estancia para dos personas, con cena y desayuno incluidos, rodeados de seis mil almas, en las catacumbas de París.

Otra campaña de horror fue la de Burger King en Brasil, donde las tiendas de la franquicia de hamburguesas se convirtieron en auténticas casas de terror, donde los empleados se transformaban en zombies para asustar a los clientes que visitaban los establecimientos abiertos 24 horas.

Spookermarket, fue la campaña lanzada por la cadena de supermercados Tesco, en Reino Unido, en la que se decoraron algunas sucursales y se colocaron cámaras ocultas para filmar las reacciones de sus clientes. Su video subido a YouTube en octubre de 2015 tiene a la fecha casi 2.5 millones de vistas, y un impacto tres veces mayor gracias a la promoción en redes sociales.

Marketing para Halloween

Muchas empresas no contarán con los recursos para realizar alguna de estas superproducciones, pero la creatividad es la materia prima del negocio y existen algunas técnicas que pueden aplicarse a cualquier producto o servicio para impactar a los clientes en esta temporada de Halloween.

Ya sea para tiendas, jugueterías, dulcerías, tiendas de decoración, bares, restaurantes u otra variedad de negocio, siempre es factible disfrazarse de algún personaje de película de horror, ya sean los propios colaboradores o incluso, la misma marca.

Decorar el establecimiento, usar las redes sociales para impactar con copys creativos y aterradores, o utilizar un mailing especial por la temporada, son recomendaciones que no necesariamente deben generar un gasto oneroso a la empresa y su impacto definitivamente será mayor a solo dejar pasar la fecha.