Un retail arriesga todo y desembarca con su mercadotecnia en China

La cadena de retail alemana Aldi llega a China esta semana, donde planea abrir 11 tiendas en 2019 y más de 50 a mediano plazo. Adaptará su estrategia en Asia, luego de probarla en Europa y los Estados Unidos.

  • Mientras compite con con Walmart en Estados Unidos, la alemana Aldi se quiere expandir por Asia.

  • China es el objetivo: desembarca con dos tiendas de prueba en Shanghai.

  • Lo hace con modificaciones en su tradicional estratagia de precios bajos.

Aldi inaugurará esta semana en China sus primeros dos puntos de venta. Serán en total 11 tiendas las que planea abrir este año. Todas en Shanghai,

Sin embargo, el formato de Aldi en el gigante asiático será considerablemente diferente al de las tiendas “low cost” alemanas que tanto éxito están teniendo en Europa, Australia y Estados Unidos: serán más exclusivas, venderán productos cosméticos y una gama muy amplia de productos lácteos.

Las tiendas, ubicadas en los distritos de Jing’an y Minhang, funcionarán como pruebas piloto y servirán para ajustar la estrategia de marketing para la apertura de las siguientes, publicó Inside Retail.

“Este nuevo formato de tienda se ha personalizado y adaptado específicamente para el mercado de China, con la idea de comprender mejor e interactuar con sus consumidores”, dijo Aldi.

Las tiendas en China son, según la compañía, “más modernas que los puntos de venta en Europa”.

Todo un desafío

El mercado asiático, y en particular el de China, será un desafío muy diferente para la marca como lo es para la mayoría de las que se han aventurado por esos destinos. Muchos minoristas internacionales ingresaron en los últimos 20 años y a la mayoría no les fue bien, en especial a los que llegaron con cadenas de bajo costo.

Por ejemplo, Dia vendió su negocio en China en abril del año pasado, mientras que Lidl se retiró de la venta de productos a través de plataformas en línea.

El plan de Aldi es atraer a la clase media que no para de crecer en China y que tiene la aspiración creciente de comprar productos importados de calidad. La idea es abrir entre 50 y 100 tiendas a mediano plazo.

La elección de Shanghai como el primer mercado tiene sentido debido a que posee una población de más de 30 millones, una completa infraestructura para establecer una aceitada cadena de suministros y el nivel de ingresos de su gente es relativamente más alto que el del promedio de las ciudades chinas. También es un importante centro logístico mundial.

Llegar con tiendas de alimentos a China se basa en el análisis de números crudos: IGD prevé que China superará a los Estados Unidos y en 2023 se convertirá en el mayor mercado de comestibles del mundo.

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Todos miran con atención

La estrategia de Aldi preocupa a los gigantes del retail mundial. Al CEO de Walmart en Estados Unidos, Greg Foran, le preguntaron a comienzos de 2019 qué jugador de la competencia le preocupaba más y respondió: “Aldi“. Foran calificó su mercadotecnia como “feroz” e “inteligente”.

En Estados Unidos como en Europa apunta a hacerse fuerte con grandes descuentos y precios más bajos que su competencia. Así, está modificando la experiencia de comprar.

Por ejemplo, mantiene los carritos de compras bajo llave y las bolsas de plástico o papel están disponibles sólo previo pago de una tarifa. Todo para ahorrar en empleados y costos fijos.

En las cajas, por ejemplo, la modalidad de empaque de Aldi obliga a los clientes a guardar sus alimentos, algo que no es habitual.

De acuerdo con Katrijn Gielens, profesora de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Kenan-Flagler, de la Universidad de Carolina del Norte, Aldi tiene “costos operativos que son aproximadamente la mitad en comparación con los otros minoristas principales”. Y otro dato: “la compañía también opera con un margen de ganancia más bajo que los competidores”.

Según Bain & Company, tiene uno de los mejores puntajes en el ranking de “promotor de marca”, una medición relacionada con la probabilidad de que los clientes recomienden una marca de la industria de comestibles a sus amigos y familiares.


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