Un problema para las marcas; si desaparecieran, a nadie le importaría

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Imagen: Bigstock

Así lo concluye un estudio que encontró entre sus conclusiones que si la mayoría de las marcas desapareciera, los consumidores ni siquiera se inmutaría.

Esto resulta interesante, pues sabemos que las firmas comerciales destinan importantes recursos en campañas de marketing, publicidad y relaciones públicas para conectar de manera profunda y a distintos niveles con sus públicos meta.

Entonces. ¿Qué está pasando?

Si desaparecen, no importaría para la mayoría

Esta semana se dio a conocer el Meaningful Brands 2019, un estudio que elabora anualmente Havas Group y que como uno de los puntos más importantes que podemos destacar, es que encontró que a los consumidores no les importaría si el 77 por ciento de las marcas desapareciera el día de mañana.

Mucho tiene que ver con los están haciendo, pues de acuerdo con el estudio, 58 por ciento del contenido creado por las 1800 marcas líderes en el mundo es pobre, irrelevante.

Se ha hablado en muchas ocasiones de que el contenido que una marca ofrezca al consumidor, usuario, espectador o cliente -lo que toque en turno- debe ser significativo, que le aporte valor o que le deje algo a cambio más allá que información de un producto, servicio o de la firma misma.

¿Quiénes lo están haciendo bien?

Esta última premisa suena fácil, pero lo cierto es que no todos los saben hacer y no importa el sector o rubro en el que se desempeñen, realmente establecer un vínculo profundo con la gente es algo realmente complicado.

Pero hay firmas que lo están haciendo bien. El estudio de Havas que consideró, además de las 1,800 marcas, a más de 350 mil personas de más de 22 industrias en 31 mercados, encontró algunas datos interesantes.

El top 10 de marcas que están haciendo bien las cosas y se posicionan como las más relevantes para los consumidores son: Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft y Danone.

Pero, en el top 20 encontramos otras como Audi, Nike, Samsung, Nestlé y Disney. Esto nos debe decir algo sobre cómo trabajar.

Es decir, todas ellas destacaron porque su trabajo vincula el rendimiento de la marca con la calidad de vida y bienestar del consumidor.

Marcas con valores conectan más

Y, es que, como ya lo hemos referido antes, hoy el consumidor es más exigente, informado y crítico no sólo con los productos o servicios que consume, también con las marcas.

Así lo expresa el Edelman Earned Brand de 2018, que encontró que dos terceras partes (o un 64 por ciento) de los consumidores a nivel global ahora compran con base en sus creencias y valores.

Algo con lo que coincide el Meaningful Brands 2019, pues subraya que en la actualidad, la decisión de compra se ha transformado en la nueva palanca del cambio social.

Esto porque el 55 por ciento de los consumidores cree que las marcas realmente tienen un papel más importante que nuestros gobiernos para crear un futuro mejor.

En ese sentido, queda claro que hoy las marcas deben ser genuinas, y relevantes, pero esto tiene que ser con base en el propósito central o promesa de marca.

Por qué. Bueno, además de que eso proyectará una imagen de congruencia, tiene un impacto positivo en sus ventas, de hecho, un reciente informe de MediaCom revela que un 60 por ciento de los consumidores están dispuestos a pagar más por aquellas marcas que hacen una contribución positiva a la sociedad.

¿La clave está?

El estudio de Havas refiere que un 77 por ciento de los consumidores prefiere comprar a compañías que comparten sus valores.

Pero, ¿está como se logra? A través del contenido. Existe un 72 por ciento de correlación entre la efectividad del contenido y la contribución de la marca al bienestar de las personas.

Está claro que en un mundo cada vez más polarizado, el tomar postura o acción respecto al contexto social se ha vuelto fundamental para las compañías.

Un estudio de EY indica que, para una de cada tres empresas, el hablar del propósito corporativo de su organización, tiene que ver con aportar valor a los clientes finales.

Sin embargo, proyectarse como marcas con propósitos tiene que ser un trabajo integral con congruencia y con apego al propio ADN de las empresas, sólo así se conseguirá impactar en el consumidor.