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Un caso de brand killing: desaparecen dos marcas de cigarrillos

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La tabacalera Nobleza Piccardo dejó de fabricar dos marcas de cigarrillos de origen argentino. Es parte de un fenómeno de “internacionalización” que ocurre en todos los países.

Buenos Aires, Argentina.- La tabacalera Nobleza Piccardo dejó de fabricar dos marcas de cigarrillos de origen argentino. Es parte de un fenómeno de “internacionalización” que ocurre en todos los países.

Las tradicionales marcas argentinas de cigarrillos Jockey Club y Derby dejaron de ser fabricadas por la compañía tabacalera Nobleza Piccardo, y serán reemplazadas por una marca internacional: Pall Mall.

El caso de brand killing tiene explicación en que en todo el mundo, la tendencia apunta a la internacionalización de las marcas de cigarrillos. Derby y Jockey Club eran marcas estrictamente nacionales y no se comercializaban en otros países.

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Jockey Club y Derby, las dos marcas que desaparecieron.

Según la Encuesta Mundial de Tabaquismo de 2012 (último dato disponible a nivel nacional), el porcentaje de la población fumadora en Argentina no llegaba al 23 por ciento, frente a la penetración superior al 30 por ciento que tenía diez años atrás. Esto, sumado a las limitaciones en materia de publicidad, ha hecho que las compañías prefieran tener menos marcas y concentrarse en ellas.

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“La pura verdad” era el slogan de JC.

Más allá de esto, claro está que las tacabaleras no están perdiendo dinero. Entre Massalin Particulares (Philip Morris International) y Nobleza Piccardo (British American Tobbaco) superaron en 2015 los 2.800 millones de dólares de facturación en Argentina, aunque de ese total, un gran porcentaje debe pagar impuestos.

“En la industria tabacalera explican que la desaparición de las marcas nacionales de cigarrillos se inscribe dentro de una tendencia mundial que también se llevó puestos nombres emblemáticos en otros mercados de la región, como Boots en México o Montana en Perú”, publica La Nación (ver “Dr Jekyll y Mr Hyde en el packaging de los cigarrillos argentinos”).

Desde China

Mientras desaparecen marcas locales, en paralelo, surgen algunas marcas de países poco comunes para este tipo de productos, como China. En los últimos años comenzaron a aparecer en las tiendas argentinas cigarrillos Harmony, Baisha y Gems, que llegan al país a través de un acuerdo entre la fábrica china Hongta Tobacco y la tabacalera local Monterrico.


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