Las guerras se desarrollan en muchos frentes. Aunque la primera imagen que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en un conflicto armado es la de la batalla propiamente dicha, existen numerosas esferas donde los actores enfrentados miden sus fuerzas y organizan sus estrategias ofensivas y defensivas, en coordinación con sus aliados más cercanos. A la descarnada lucha militar, a la pugna por ocupar, mantener o recuperar el control del territorio se le unen las confrontaciones económicas, comerciales, culturales.

La guerra de Ucrania es un buen ejemplo. Los bombardeos han asolado y masacrado las principales ciudades de ese país, también están luchando en un terreno que a priori puede parecer más simbólico, aunque tiene importantísimas reverberaciones materiales prácticas: la batalla digital por la comunicación, que lleva implícito el apoyo de la opinión
pública. El presidente ucraniano está demostrando que hay otra guerra y que ganarla es decisiva para la suerte del país y la suya. La otra guerra de Zelenski se libra en las redes sociales.

Si bien el grupo ucraniano gobernante está perdiendo la guerra en el mundo real, ello no está ocurriendo en el mundo digital, el de la comunicación. El liderazgo de imagen en esta confrontación lo tiene Ucrania gracias a una estrategia de relaciones públicas desarrollada por occidente.

El 24 de febrero de 2022 el presidente ruso, Vladimir Putin, ordenaba el inicio de una “operación militar especial” contra Ucrania. En esta invasión, junto a los innumerables medios convencionales del amplio arsenal de Moscú, también llegaron en primera línea de combate la propaganda, la desinformación y la censura. Antoni Gutiérrez-Rubí publicó en El País un análisis en el cual afirma: “si los resultados de la guerra relámpago que pudiera buscar el Kremlin no fueron, presumiblemente, los esperados, menos aún lo ha debido ser la firmeza del posicionamiento internacional, la unanimidad y contundencia de las sanciones, los apoyos militares a Kiev, los políticos y sociales para paliar la crisis humanitaria o el esfuerzo de los medios de comunicación ucranianos y extranjeros, al igual que el de organizaciones e instituciones, para defender la democracia y la libertad, combatir la mentira, la censura, la manipulación o para condenar los ataques contra los medios de comunicación, su personal o infraestructuras”.

Ello se debe a que Ucrania y algunos países occidentales han llevado a cabo una estrategia de relaciones públicas cuyo propósito es convencer a la comunidad internacional de que el conflicto bélico en Ucrania merece permanecer en la atención del público, aun cuando las capacidades de resistencia a la intromisión rusa evidentemente son débiles.

La narrativa ha aprovechado el declive del liderazgo de Putin y evidenciado que la invasión de algunos puntos de la geografía de Ucrania no se justifica. Olena Zelenska y su esposo, el presidente de Ucrania, Volodímir Zelenski, han montado una lección escenográfica de comunicación para la seguridad, la política y la guerra, mostrando una iconografía que denuncia el salvajismo con el que actúa el ejército soviético, acompañada por una retórica que defiende y victimiza a su gobierno.

La interacción social a partir de roles que se cumplen frente a la cámara pesa mucho en el mundo de Putin. Sus encargados de comunicación social no diseñaron una estrategia para evitar que apareciera como el malvado que podría ser todo un ex agente de la KGB.

En las confrontaciones la opinión pública suele inclinarse por el más débil. Ello pasó de noche en el Kremlin. Es un hecho que quien está ganando “la otra guerra” es el país invadido que, aunque no pueda defenderse militarmente si no es con el apoyo de
occidente, sí ha sido capaz de instrumentar una campaña global de relaciones públicas, que le está redituando la buena voluntad de muchos.

La atención mediática que ha provocado esta campaña se ha reflejado en la presión popular que ejerce para que los países aliados participen de manera activa apoyando a Ucrania con el envío de material militar y debilitando a Rusia con el incremento del peso y gravedad de las sanciones. Esa presión popular llega también a las empresas con negocio y presencia en Rusia, como se ha visto.

Dos importantes analistas, Adrián del Río y Antoni Gutiérrez-Rubí coinciden en que las estrategias comunicativas de ambos bandos difieren de manera considerable. Mientras que el aparato mediático del Kremlin se caracteriza por su rigidez, por la censura y la represión; Ucrania (y más concretamente su presidente, Volodímir Zelenski) ha optado por un discurso cercano, constante y directo. Del Río analiza los rasgos que lo caracterizan: opacidad, propaganda, censura y represión. Señala que “los fogonazos de rebelión que se han producido pueden o bien alentar la oposición rusa a la guerra y a los bulos informativos o bien estar orquestados con el objetivo de identificar a la verdadera oposición interna e intentar acallarla”.

Los canales que utilizan ambos bandos para transmitir sus mensajes tampoco son los mismos. El régimen de Putin sigue sirviéndose de los medios de comunicación tradicionales, como Russia Today o Canal 1, y persigue a los independientes, aunque se han detectado fisuras en el entramado ruso. Por otro lado, los ucranianos han introducido en la ecuación una herramienta contemporánea que hace unos cuantos años hubiera sido impensable: las redes sociales. Esto les ha permitido mostrar la realidad de la guerra desde su perspectiva, atrayendo la atención del mundo entero y apelando a las emociones
de los receptores.

Hay quienes piensan que la imagen del país invadido por el villano de la película, arroja al fuego más gasolina. ¿Quién está ganando esta batalla? ¿Cómo afectará a la evolución de la guerra?