• La campaña de Twitter, Black Lives Matter Billboards, fue creada por la misma red social para EEUU

• Estos carteles se colocaron en las ciudades donde se registraron protestas por el asesinato de Floyd

• Todas las publicaciones de esta activación fueron retweeteadas por la cuenta Blackbirds Twitter

A pesar que el asesinato de George Floyd ocurrió hace ya varias semanas, el malestar que causó el evento continúa generando olas entre la industria. De hecho, varias empresas han aprovechado estos días para reforzar su respuesta en pro de la lucha contra el racismo. La forma en lo que lo ha hecho cada campaña, por supuesto, depende mucho de los valores y el sentido mismo de cada empresa. Lo anterior también aplica para el nuevo caso de Twitter.

Esta red social acaba de activar una campaña Out-Of-Home (OOH) en Estados Unidos (EEUU) que es una respuesta directa a las protestas por el asesinato de Floyd hace unas semanas. El objetivo de Twitter, además de mostrar su apoyo a la lucha contra el racismo, es también dar a conocer su rol como un lugar de protesta y activismo en línea. Por eso, como ya es costumbre para la organización, se apoyó directamente en las publicaciones que hace toda su audiencia.

Por ello, la campaña está compuesta por varios tweets que defienden la lucha Black Lives Matters. Estos mensajes fueron seleccionados directamente entre millones de posts que se han creado desde que empezaron las protestas en mayo. En todos ellos se menciona esta lucha, ya sea con su nombre completo o con sus siglas (BLM). También hacen, de ven en cuando, referencia a ciertos sub-segmentos de esta población, como mujeres y la gente trans.

La lucha contra el racismo en una campaña

Como lo hizo Twitter ahora, varias empresas han tratado de enviar un mensaje claro sobre su postura en torno al racismo. PepsiCo, por ejemplo, desapareció la marca Aunt Jemima para poder dar fin a un estereotipo con una historia de varias décadas de antigüedad. Tanto Apple como YouTube se comprometieron a donar 100 millones de dólares (mdd) a esta lucha. Otras, como la red social de microbblogging, limitan los esfuerzos a una campaña más convencional.

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¿Hay algo que se pueda aprender de la campaña de Twitter? Nada particularmente nuevo, pero sí refuerza la importancia de varios elementos cruciales en marketing. Primero, el peso de que cada estrategia comercial haga sentido con los valores del negocio. Esta activación OOH no solo es poderosa por el tema que defiende y la misma relevancia de la empresa. También por el hecho que refleja, de una forma profunda, el valor agregado de la misma red social.

Por otro lado, la campaña confirma la importancia del User-Generated Content (UGC). Aún hay muchas empresas que le temen a estos recursos, porque pueden ser impredecibles. Pero si se aplican con un estricto filtro, como lo hace Twitter, son muy provechosos. Por último, está el hecho de saber subirse a la tendencia. Cierto, el tema del racismo pasó su pico hace unas semanas. Pero sigue estando presente y es una oportunidad que no se debería de perder.

OOH, ¿una industria prometedora post-COVID?

Una cosa más que resalta sobre la campaña de Twitter es su uso de publicidad exterior. Antes de la pandemia, el OOH era uno de los formatos más populares y de mayor crecimiento. Para agosto pasado, era la categoría tradicional de más ingresos en todo el mundo. Marcas como Wingstop habían estado encontrando formas de modernizarla y hacerla más interesante en el futuro. Y líderes como Apple la emplean aún para sus lanzamientos de más alta categoría.

Con la pandemia, se tenía el temor que el OOH pudiera perder mucho de este terreno. Pero esta campaña y varios expertos demuestran que muchos temores son infundados. Cierto, el Foro Económico Mundial (WEF) señala que fue de las categorías publicitarias que más cayó. Pero EMC Outdoor cree que formatos hiperlocalizados serán más populares que nunca. Y según Grand View Research, solo habrá una redistribución de los canales de promoción.