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Tu campaña puede fracasar si olvidas la frecuencia

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Quiero hacer referencia a uno de los “happenings” más esperados y relevantes del mundo publicitario en el año: Los comerciales del Super Bowl. Momento en el que ya por tradición, las marcas más poderosas (en su presupuesto) sacan sus mejores galas para impactar al auditorio con su creatividad. El lector puede revivir aquí todos los comerciales que se lanzaron el pasado 2 de Julio durante el Super Bowl.

No tengo datos precisos de audiencia pero el Super Bowl es un evento normalmente visto por más de 149 millones de personas en los Estados Unidos en el 2019. Y tiene momentos durante la duración del juego, en los que el rating aumenta considerablemente, como el caso del show de medio tiempo y en especial durante la pausa de los 2 minutos en el último cuarto del partido.

Lo que llama la atención, además de la creatividad e inversión en valores de producción para todos los comerciales, es el impacto colateral de los mismos, tanto en su versión de Youtube como de su viralidad en redes sociales.

Hoy no podemos concebir el simple impacto televisivo de un comercial en el TV abierta y en vivo, sino su replica en otros medios digitales y el impacto que genere, positivo o negativo en las redes sociales. Desde luego el caso del Super Bowl es único en el año, pero es una lección de omnicanalidad.

Tradicionalmente en los medios llamados hoy “offline” la fórmula ganadora ha sido una mezcla inteligente de Alcance + Frecuencia. Es decir, llegar a nuestro grupo meta pero con una repetición adecuada (por lo menos 3 veces) de mensajes que permita trascender de la memoria de corto plazo (cortex frontal) hacia la memoria de largo plazo, donde se aloja el posicionamiento de una marca y su familiaridad.

Recordemos que la mente nunca va hacia algún lugar que no conoce, y dicho conocimiento, de un concepto, producto o mensaje, se refuerza con cierta repetición o frecuencia.

El caso es que los medios digitales de hoy han evolucionado de forma excelente la capacidad de segmentar audiencias y llegar a un alcance adecuado, con el mensaje apropiado y el mejor de los contextos. De esto no hay duda alguna, estamos en la era de marketing 1 a 1. Sin embargo, siento que estamos perdiendo un poco el foco o énfasis en la frecuencia, lo cual pone en riesgo la efectividad de una campaña.

Lograr la frecuencia en una campaña ya no funciona como en el radio de antes, donde un spot se repetía hasta 20 veces por hora en cada estación para provocar algún efecto. La frecuencia de hoy radica en la combinación inteligente de medios, digitales o no pero que provoquen un número mínimo de “toques” en el consumidor.

Entonces, el nuevo indicador de frecuencia le he titulado “toques”, como una forma sencilla de ilustrar puntos de contacto sobre un mensaje. Estos toques pueden generarse por vía de varios canales simultáneos, redes nuevas, visibilidad en búsquedas, prerolls en Youtube o Vimeo, etc.

Pero lograr esto requiere un cambio de paradigma en la que muchas empresas y agencias se ven inmersos: Limitar los canales de comunicación. Si bien sabemos de la relevancia de Facebook, Instagram y Google, no olvidar las redes secundarias o emergentes, y animarnos a provocar frecuencia, ya no por vía de repetir un mismo post o mensaje, porque los algoritmos ya no lo permiten, sino a través de una buena estrategia de contenidos, tanto orgánicos como pagados, que logren un número interesante de toques en la audiencia perfectamente segmentada.

Con lo anterior podríamos rescatar la ecuación de Alcance + Frecuencia, y aplicar lo aprendido en el Super Bowl de cada año.

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