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Trump, Hillary y el marketing político en 2018

Uno de los temas relevantes durante este año fueron las campañas presidenciales en Estados Unidos, acontecimiento que desde el inicio tuvieron efectos visibles no sólo en el ánimo del consumo entre los norteamericanos, sino también en el comportamiento de los mercados a nivel mundial.

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Basta con recordar los movimientos que la moneda mexicana registró durante los tres debates que dieron preámbulo a la elección. Datos de Bloomberg indicaban que tras el primer encuentro de los entonces candidatos, el peso ganó poco más de 30 centavos frente a la divisa estadounidense para fijar un precio de 19.55 pesos por dólar. En vísperas del segundo debate, la moneda nacional ganaba 2 por ciento con una tasa de cambio de 18.91 unidades por dólar.

Más allá del resultado de la contienda y lo que se prevé para el futuro inmediato en términos económicos, es justo decir que las estrategias de comunicación que guiaron cada una de las campañas electorales son dignas de estudiarse.

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Daniela Valencia, directora de Comunicación de Abella & Valencia.

Uno de los aspectos que caracterizó este proceso electoral fue la cobertura mediática que tanto en medios tradicionales como digitales obtuvieron ambos contendientes a la Casa Blanca.

Daniela Valencia, directora de Comunicación de Abella & Valencia, define este proceso como “un proceso electoral totalmente inmerso en la dinámica de la tecnopolítica, donde el uso estratégico de viejos y nuevos canales de comunicación ha sido considerado en su justa importancia”.

Un reporte entregado por Media Tenor, destaca que la exposición mediática que obtuvo tan sólo Donald Trump durante su campaña -hasta julio de este año- fue equivalente a 55 millones de dólares en espacios publicitarios dentro de ocho de los medios de comunicación más importantes en Estados Unidos.

A decir de Alejandro Llantada, director asociado en The Persuasion Institute of The Americas, la estrategia clave en el caso de Trump fueron “definitivamente las relaciones públicas como las entendemos en México, es decir el publicity o las notas que repiten tu idea de manera gratuita porque vende; por morbo, gusto o enojo, los medios propagan tus ideas” mientras que para Hillary “las claves son una versión buena pero desmejorada de las redes sociales que llevaron a Obama a recaudar 30 millones de dólares y el enfoque en hacer pensar que ‘es lo mismo pero diferente’”.

¿Genialidad en marketing?

Más allá de lo que las cifras anteriores representan en términos de earn media, el tema que causó gran controversia fue la manera en la que ambos contendientes obtuvieron dicha cobertura, en donde las acciones del candidato republicano caracterizadas por comentarios que fueron calificados como racistas, machistas e incluso un llamado a la violencia consiguieron particular atención de los medios de comunicación alrededor del mundo. El manejo del discurso en esta línea representó para Trump, hasta marzo pasado, cerca de 2 mil millones de dólares en publicidad gratuita, según un análisis firmado por la revista The Atlantic.

El tema a estudiar es la orientación, impacto y percepción que cada candidato consiguió gracias a la expectativa de los medios ante la contienda electoral, asunto en el que Trump parece quedar en mejor posición.

Una investigación firmada por Five Thirty Eight encontró, luego de evaluar las interacciones en redes sociales generadas después del segundo debate presidencial, que el 8.9 por ciento de la menciones positivas en estas plataformas fueron asociadas a Donald Trump, cifra que contrasta con el 7.8 por ciento obtenido por Hillary Clinton. En tanto a las menciones negativas, el estudio apunta que el representante republicano concentró el 28 por ciento, mientras que la candidata demócrata la cifra llegó a 22.7 por ciento.

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Hasta marzo pasado, Trump sumaba cerca de 2 mil millones de dólares en publicidad gratuita.

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Cifras como las anteriores, sumadas a los puntajes que en más de una ocasión ubicaban a Trump como el candidato mejor posicionado para ganar, dieron la pauta para que más de uno calificará la estrategia del empresario como una genialidad en marketing, afirmación que podría ser cierta, si se considera el hábil uso del timing político, contextualizado por las coyunturas económicas.

Carlos Herrero, presidente de Extrategia, Comunicación y Medios, califica dichas acciones como una “genialidad de la propaganda, primero porque ha capitalizado el momento en el que están los americanos; un momento donde el orgullo de la nación está caído y hay una serie de dificultades económicas; ha capitalizado todo este hueco de descontento general. Por otro lado, ha logrado identificar los sentimientos más americanos y llevarlos a la propaganda para incentivar ideas desde la forma antes que desde fondo”.

Audiencias olvidadas

Las características macro del mercado que enmarcaron esta elección presidencial, pusieron sobre la mesa oportunidades únicas para crear relaciones cercanas con las minorías de votantes, mismas que jugaron un papel determinante en el resultado final de la contienda.

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Alejandro Llantada, director asociado en The Persuasion Institute of The Americas.

Si regresamos a los números de interacciones generadas por cada uno de los candidatos en redes sociales, tenemos que la suma de las reacciones claramente identificadas para cada uno de los mismos abre una brecha de perspectivas neutras de cerca del 80 por ciento en lo referente a las menciones positivas y de poco menos del 50 por ciento en cuanto a los comentarios negativos, lo que habla de audiencias que hasta ese momento no se sentían identificadas de ninguna manera con el discurso político de los contendientes.

Los jóvenes votantes e hispanos parecen ser las audiencias que fueron olvidadas, aún cuando su voto pudo ser determinante.

De acuerdo con estimaciones de Pew Research Center, en 2012 uno de los grandes aciertos de la estrategia de Barack Obama fue una sólida estrategia digital que impulso un discurso de campaña incluyente; esto le permitió ganar el 60 por ciento del voto joven, cifra visiblemente superior al 36 por ciento concentrado por Mitt Romney.

Este fenómeno no logró ser repicado por ninguno de los candidatos durante este año si se considera que, hasta mediados de septiembre, uno de cada tres jóvenes esperaba votar por candidatos alternativos fuera de los grandes partidos.

En cuanto al resto de las minorías, la fuente antes citada apuntaba que la mitad de los latinos se decían absolutamente claros en registrarse para votar, cifra que gana relevancia si se considera que según datos oficiales del último censo de población, los hispanos registrarán un crecimiento de la población en la Unión Americana de más de 50 por ciento entre 2015 y 2020. De hecho, estimaciones de IHS revelan que para 2044, más de la mitad de la población norteamericana pertenecerá a un grupo minoritario, lo que convertirá a Estados Unidos en una nación multicultural.

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¿México en 2018?

De la misma manera que sucedió en las elecciones de 2008 con Barack Obama, el proceso electoral de este año en Estados Unidos sirve como una referencia para prever lo que podría suceder en el proceso electoral que México vivirá en dos años.

Durante la contienda presidencial de 2018, el contexto del país en términos de conectividad será similar a lo que América del Norte vivió en los procesos de 2008 y 2012; Gonzalo Alonso, CEO de ClowderTank, apunta que “vamos a ver por primera vez en México la primera elección presidencial en donde más del 50 por ciento de la población mexicana ya esta conectada a internet y donde la mayoría de esa población tiene espacios en donde forma y se forma opiniones. Sería un error no considerar esto. Esta audiencia está esperando que el próximo presidente escuche y cree un entorno de conciliación”.

No obstante, los pronósticos apuntan que ante la nueva administración norteamericana, el contexto social, económico y político podría presentarse ser aún más convulsivo, fenómeno que debería tener impactos importantes en el discurso que manejen los aspirantes a la presidencia del país así como en la elección de canales adecuados para generar el impacto deseado.

 

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