Para enero de 2019, las cinco redes sociales más grandes del mundo (Facebook, YouTube, WhatsApp, Messenger y WeChat) tenían, en conjunto, ocho mil 54 millones de usuarios. Este número supera incluso la cifra de habitantes que hay en el planeta. Con un valor de 33 mil millones de dólares (mdd), de acuerdo con ReportLinker, es innegable que se trata de un sector muy atractivo. Pero las condiciones de la industria parecen frenar la creación de nuevas redes sociales. Al menos, de plataformas a la altura de los líderes.

Durante la segunda mitad del 2017, Practical Ecommerce compiló una lista de 107 de las redes sociales más relevantes para ese año. Cabe destacar que casi la mitad de las empresas enumeradas eran consideradas “nuevas”. Es decir, que habían entrado al mercado menos de dos años atrás. Cabe destacar que, de este grupo, menos de una cuarta parte se catalogaron en la sección “Uso general”. La gran mayoría correspondía a un nicho u otro.

Pero incluso las que estaban listadas en uso general no poseen un foco tan amplio como el de Facebook o Twitter. Quora es una plataforma de preguntas y respuestas. Kickstarter está enfocada en el crowdfunding. Y Yelp está muy relacionada con la industria de los alimentos y la hospitalidad. La existencia de estas plataformas significa que no es imposible entrar al mercado de las redes sociales. Pero sí implica que hay factores para evitar que se formen nuevas propuestas amplias o que éstas escalen.

Específicamente, se pueden detectar tres tendencias. Primero, que las nuevas redes sociales tal vez no están recibiendo suficiente apoyo de sus empleados. Segundo, existe una noción en el mercado que el éxito se alcanza al ser comprado por grandes conglomerados. Finalmente, las mismas condiciones de la industria fomentan a que existan más propuestas de nicho.

Hace falta employee advocacy entre las nuevas redes sociales

De acuerdo con Invesp, el 64 por ciento de los mercadólogos creen que el nivel de interacción de la audiencia con una marca en redes sociales es prioritaria para su estrategia comercial. Por esta razón, las plataformas digitales han priorizado las estadísticas de impacto sobre el bienestar de sus propios empleados. Este fenómeno es común tanto para los gigantes de la industria, como YouTube, hasta nuevas propuestas en el sector, como la difunta Vero.

Resulta interesante ver que las redes sociales están despreciando a quienes podrían ser sus mejores defensores y promotores. Juan José Mesa, CEO y fundador de la plataforma Gülky, comentó en entrevista con Merca 2.0 que “es importante generar engagement con nuestros colaboradores debido a que son nuestro primer consumidor”. El experto asegura que el mismo equipo de una marca fomenta su crecimiento. Y las cifras parecen respaldar sus afirmaciones.

Si nuestro equipo consume y cree en el producto que ofrecemos, es más probable que logremos despertar una pasión en las personas para que hagan un mejor trabajo. [Así] creamos servicios y productos competitivos e innovadores que sean más apreciados por el consumidor final […] Por otro lado, es nuestro deber como empresa lograr que […] realmente crean en el trabajo de sus compañías y se conecten con su propósito.

Pero al final, estas iniciativas están muy relacionadas con la interacción en redes sociales establecidas como Facebook y Twitter. Es entendible que las marcas nacientes deseen que sus empleados utilicen sus canales en lugar de los de la competencia. Pero al no emplear employee advocacy tradicional, pierden la oportunidad de que la infraestructura de sus rivales trabaje para su beneficio. Otra opción, también muy efectiva, sería marketing de boca en boca. Sin embargo, ésta también parece estar en el relativo abandono.

¿Cómo definen el éxito las nuevas redes sociales?

Se puede observar una otra tendencia en la creación de nuevas plataformas. Sitios como Vine y WhatsApp fueron comprados por grandes competidores por su popularidad. Incluso la compra de Waze por Google, que ya tenía una app similar, indica una actitud muy peculiar de las grandes redes sociales hacia sus competidoras más pequeñas. La creación de propuestas nuevas se percibe como una oportunidad para expandir el negocio o eliminar amenazas.

Esta visión de las nuevas redes sociales puede verse en cómo han escalado tan rápido los precios de compraventa de dichas marcas. Estos precios no solo están fomentados por las ofertas de varios gigantes que compiten por ser el mejor postor. También van al alza porque las mismas compañías nacientes saben que pueden pedir más dinero por su negocio. Y es que, según Mesa, hay ya muchos CEOs jóvenes que definen su éxito en estos términos.

Algo que está sucediendo mucho en el ecosistema de emprendimiento, es que los [CEOs] construyen compañías con el único objetivo de venderlas. Esto es un error muy fuerte. No se está trabajando para solucionar problemas y ayudar a la sociedad. Solo [se quiere] vender empresas y hacer dinero. Para mí, una compañía tiene futuro y probabilidades de ser exitosa cuando soluciona un problema real que enfrenta la sociedad.

Cuando el objetivo es venderse a una compañía grande, no conviene crear una propuesta que directamente sea una competencia a los gigantes. Se corre el riesgo de caer en una guerra con las redes sociales más poderosas sin que jamás haya oferta de compra. Es mucho más seguro tener propuestas diferenciadas para quienes solo buscan vender. Lo irónico es que, incluso si la meta es subsistir por esfuerzo propio, ésta alternativa es la más adecuada.

Propuestas de nicho, el único sector por conquistar

De acuerdo con Social Media Today, Facebook tenía un valor de mercado de 434 mil mdd para mediados de 2017. YouTube tenía 90 mil mdd, Twitter un estimado de 13 mil mdd. Incluso los “pequeños gigantes” de Snapchat y Pintores superaban los 10 mil mdd. Para redes sociales nacientes, es un reto financiero casi imposible crear propuestas que compitan contra los líderes del sector. Pero es también una situación de valor al consumidor, en palabras de Mesa.

Cada vez son más y más los grupos de redes sociales que están buscando consolidarse y ser siempre la punta del iceberg. [Pero] aún existe espacio para redes sociales de nicho que generen contenido de valor para personas y ciertos públicos. […] Valor de interactuar o valor de divulgar ya lo tienen otras redes […] pero qué otro valor podemos brindar, ese es realmente el desafío que tienen que enfrentar los sistemas digitales.

Así pues, las nuevas redes sociales enfrentan muchos retos para a entrar a la industria. En especial si su objetivo es ganar terreno a las plataformas que buscan conquistar a toda la población global. Parece que estas condiciones hacen casi imposible destronar a estos agentes. En especial cuando sus marcas son tan resistentes a pesar los escándalos. Mientras no caigan, la única opción para entrar al sector seguirá siendo dedicarse a públicos nicho.