Transparencia, el nombre del juego

El sector Health ha crecido a pasos agigantados, se puede decir que actualmente ya no sólo es una tendencia, se trata de uno de mercados más dinámicos a nivel mundial, mucho debido a las necedades y nuevos hábitos de los consumidores, que cada vez tienen mayor interés por su bienestar.

Los cambios en el estilo de vida y preocupaciones sobre su bien-estar por parte de la población se ha reflejado de manera importante en la industria que busca atender estas necesidades.
Ejemplo de ello lo encontramos en el gasto global en medicinas, el cual representa un valor superior a los mil 204 millones de dólares, de acuerdo con datos (2018) de IQVIA, y se espera que para 2023 supere los mil 520 millones.

Y, México, al ser parte de esta globalidad no escapa de esto, aunque es menor, el mercado farmacéutico tiene un peso importante, ya representa ventas totales por más de 10 mil 540 millones de dólares de acuerdo con cifras (2017) de la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica (Canifarma).

Mercado que crece

Pero, este sector se compone de mucho más que sólo medicinas, ejemplo de ello son las estimaciones de Deloitte, que en su 2019 Global Health Care Outlook apunta que para 2022 los gastos globales en atención médica alcanzarán los 10.06 billones de dólares.

Una expresión de esto se refleja en la diversificación de subsectores que buscan ganar relevancia ante el consumidor. En México, por ejemplo, aunque los laboratorios farmacéuticos y clínicos son los que hacen mayor uso de la publicidad para comunicarse con el público, hoy otros rubros también lo hacen, como las cadenas de farmacias, consultorios médicos y hospitales, según revelan datos del Departamento de Investigación de Merca2.0.

El tamaño del mercado habla mucho de cómo crece y diversifica, en gran medida motivado por el propio consumidor, así como por la evolución y apropiación tecnológica, ya que gracias a su aprovechamiento y combinación con otros recursos, permite mejorar la calidad de vida y condiciones de la población.

Así lo constata Christian Podlesker, director de Consumer Healthcare de Sanofi en México, quien detalla que “el mercado crece en la medida que crecen las necesidades de salud: además de que hoy la expectativa de vida es mayor, el mercado de productos de libre venta crece a un ritmo del 6.5 por ciento, (…) y a que para los millennial, el autocuidado significa tener un estilo de vida activa, comer sano, equilibrio entre su vida y trabajo, así como tener una rutina para su salud”.

Esto muestra un amplio panorama que tanto marcas como especialistas en health marketing deben cubrir. En ese sentido, cobra relevancia que en los últimos años se ha hecho notoria la importancia del mundo digital y el móvil, sin embargo, no hay que perder de vista el contexto social económico.

Es como lo explica Adal Acosta, CEO de AD/Acosta, “el sector crece y decrece de acuerdo a factores de contexto en el país”, por lo que planeta la imperante necesidad de los actores de esta industria por “replantear las rutas que como creadores de estrategias debemos seguir, explorar nuevos medios y nuevas formas de comunicación”.

Los retos de la legislación

Es la comunicación, uno de los grandes retos a sortear por el segmento health marketing mucho debido a que se trata de los sectores más regulados, pero sobre todo debido a la responsabilidad ética que implica ofrecer un producto que agrega valor a la salud y a la calidad de vida de las personas.

Hector Salinas, CEO de Sistemas Integrales.

Así lo expone el CEO de Sistemas Integrales, Hector Salinas al recordar cómo ha sido impactada la industria con el cambio de administración.

“Todos los involucrados dentro de este círculo health nos vimos afectados debido a que las autoridades sanitarias tuvieron un freno para procesar las autorizaciones en el ámbito publicitario”, acota.

No obstante, Salinas subraya que pese a esta complejidad, se abren grandes áreas de oportunidad en el sector. “Esto permite precisamente que la creatividad y su implementación sea cada vez con mayor disrupción. Pero, al mismo tiempo es importante utilizar los medios digitales para generar alcance, este es otro reto, cada vez es mayor la información a nivel health y esto puede hacer que se vuelva confuso para ambos players”, añade.

Generar cultura

El punto es muy válido, pero también pone en la mesa otro de los retos que aún están pendientes entre los actores de esta industria: la comunicación como herramienta para generar cultura.

Lo cierto es que no basta con tener una idea y desarrollarla, es necesario adentrarse en todo un mundo de requerimientos legales para poder concretar un idea clara que sea capaz de conectar con el público meta que, por cierto debe definirse si es el médico, paciente o incluso familiar del consumidor final.

De acuerdo con Jorge Camiro Bobadilla, director de Nuevos Negocios en Kamiro’s Digital, para poder lograr esto, es necesario “humanizar los números. Nadie quiere sentirse un número más, cierto es que se siente diferente cuando te hablan por tu nombre que por un número”.

Esto es algo que refuerza Héctor Salinas al subrayar el hecho de que quienes hacen health marketing tienen que pensar en al menos dos dimensiones: “Hay dos players, para el tema público definitivamente es el paciente y para el privado son tanto el médico como el paciente”.

Sin duda, el paciente o consumidor final es otro factor importante, pues hoy no sólo depende del médico para buscar mejorar su salud, ayudado por tecnología y la facilitación de la información hoy se convierte en un ser más consciente e informado sobre lo que puede consumir.

De hecho, para Fernando Famanía Gastélum, Co-CEO de ifahto, hoy el consumidor no sólo piensa en medicina para combatir una enfermedad, sino que “está buscando medios para contrarrestar factores como el estrés, el sedentarismo, la mala alimentación, la ansiedad, la depresión y algunos otros males generados por tantos años de malos hábitos”.

En ese sentido, es necesario educar a los consumidores sobre los beneficios que puede recibir pero también sobre el hecho que que nunca superará la experiencia de su médico.

Acércate a un click

Una mayor cultura entorno al sector health sólo logrará si se genera conciencia a través de la comunicación, misma que tiene que ser clara, concisa y honesta.

Así lo sustenta Fernando Famanía, para quien “la transparencia en los mensajes es fundamental”, más en un contexto donde el sector se enfrenta a un consumidor activo. “A diferencia de lo que pasaba con generaciones anteriores, ahora el consumidor quiere y exige saber qué es lo que está consumiendo, de dónde viene, qué contiene, cuáles son sus beneficios y el proceso que hay detrás de ello”.

“Las redes sociales han jugado un importante papel, es el boca a boca de nuestros días y la gente está mucho más al pendiente de productos saludables, rutinas de ejercicio y el consumo eco-friendly a través de ellas. Existen heavy users y al mismo tiempo sectores que apenas están iniciando en la categoría”, añade el Co-CEO de ifahto.

De hecho, hoy el sector Health cada vez apuesta más por los canales digitales, Datos del Departamento de investigación de Merca2.0, revelan que los especialistas de marketing incluyen a las redes sociales en sus estrategias de comunicación, esto por encima de otros medios como la televisión o el mailing.

Y esto aplica tanto al médico que es el que recomienda los productos, como para el paciente o consumidor final, que muchas veces ya tiene preconcebida una idea de los efectos, beneficios o daños que puede sufrir.

En ese sentido, Adal Acosta añade que es sumamente importante “poner la comunicación y los mensajes en el nivel de la audiencia. Se debe tener un nivel de especialización que permita crear estrategias que el médico sienta que lo acompañan”.

Pertinencia, es la clave

Sin duda, generar una estrategia de comunicación clara y transparente es fundamenta, pero nada de esto será relevante si no se encuentra el tiempo y momento adecuado para hacer llegar el mensaje al público meta.

Es decir, si la información ofrecida no es pertinente perderá total efecto y se traducirán en esfuerzos tirados a la basura.

Una de las claves, de acuerdo con Héctor Salinas, “es que todos seamos empáticos, generar empatía en cada uno de nuestro roles para que así la información sea veraz, llegue a tiempo, sea concisa y pertinente para que todos tengamos un beneficio que sea en pro de la salud”.

Las marcas y especialistas en health marketing que logren esto, tendrán mayores oportunidades de generar información pertinente, que le solucione o dé respuesta a una duda al consumidor, es es el tipo de comunicación que generará recordación y se convertirá un factor no sólo para generar una venta, sino para establecer un vínculo con las personas (paciente-cliente).

Lugar 2019 Lugar 2018 NOMBRE AGENCIA CIUDAD ESPECIALIDAD 48% ÍNDICE DE FACTURACIÓN 33% ÍNDICE DE EMPLEO 10% ÍNDICE DE CUENTAS 9% MÉTRICAS DIGITALES 100% Total
1 1 J. WALTER THOMPSON PHARMA CIUDAD DE MÉXICO AGENCIA HEALTH 26.05 33.00 4.84 9.00 72.90
2 2 SISTEMAS INTEGRALES. CIUDAD DE MÉXICO AGENCIA HEALTH 34.60 12.40 9.67 5.32 61.99
3 4 LOFT MEDIA LATAM S.C. CIUDAD DE MÉXICO AGENCIA HEALTH 16.89 19.49 2.17 6.99 45.54
4 0 BNN CIUDAD DE MÉXICO AGENCIA HEALTH 10.36 10.55 4.01 6.67 31.59
5 3 CENTRAL MEDIA CIUDAD DE MÉXICO AGENCIA HEALTH 48.00 12.48 4.11 2.21 66.79
6 0 INDIE PROJECT CIUDAD DE MÉXICO AGENCIA HEALTH 4.77 11.05 5.10 5.34 26.25
7 0 IFAHTO CIUDAD DE MÉXICO AGENCIA HEALTH 30.58 0.00 10.00 3.19 43.77
8 6 KAMIRO’S DIGITAL MARKETING CIUDAD DE MÉXICO AGENCIA HEALTH 0.00 9.63 0.14 5.77 15.54