• 62 por ciento de los consumidores esperan que las empresas les envíen ofertas personalizadas en función de los artículos que ya han comprado.

• ¿Sabes qué es la personalización insensible y cómo evitarla?

• Lee: Tácticas de Personalización, consideraciones que debes conocer antes de implementarlas.

En los últimos años, la personalización se ha comenzado a imponer como una de las grandes tendencias a seguir por parte de las marcas, de hecho, diversos estudios aseguran que ya es prácticamente una necesidad. Datos de Salesforce referidos por Econsultancy señalan que hasta un 62 por ciento de los consumidores esperan que las empresas les envíen ofertas personalizadas en función de los artículos que ya han comprado antes. Sin embargo, debes saber que no todo es positivo con la personalización, existen algunas prácticas que pueden terminar dañando a las marcas antes que beneficiar a los consumidores. En esta ocasión te hablaremos de los tipos de personalización que se deben evitar.

¿Cuáles son los tipos de personalización que las mercas deben evitar?

De acuerdo con la firma ZoomInfo, estos son los cuatro tipos de personalización que las marcas deben evitar si quieren aprovechar los beneficios de la práctica:

• Personalización agresiva

El primero de estos tipos de personalización se genera cuando se rebasa  la delgada línea entre generar engagement con la audiencia y molestarla. En este caso, según lo destaca la plataforma, si una pequeña interacción con una marca logra desencadenar una serie larga de contenido personalizado, es posible que el cliente o consumidor no se atreva siquiera a interactuar con la marca.

Para ejemplificar este tipo de personalización que debes evitar, imagina que un prospecto llena el formulario en una landing page para conseguir información sobre un nuevo programa de diseño, sin embargo, al poco tiempo se da cuenta de que realmente no está interesado en el tema y decide abandonar la página, pero aún así, el prospecto empieza a ver de forma casi inmediata diversos anuncios de este producto al navegar en diferentes espacios, como la sección de noticias de su perfil de Twitter, y a la semana siguiente empieza a recibir campañas en su correo electrónico por parte de esta compañía que creo el software de diseño. El tipo se da de baja de esta campaña, pero aún así contundan viendo con mucha frecuencia los anuncios de la marca en otros espacios.

Este es el tipo de personalización que resulta molesta y que deben evitar las marcas. Un escenario como este fastidiará al consumidor motivando a que genere comentarios negativos en los distintos espacios sociales de la compañía.

• Personalización no autorizada

Como segundo de estos tipos de personalización está la no autorizada y puede ser fácil de entender por qué no se debe poner en marcha, pero vale la pena conocer los detalles.

Y es que los datos de los consumidores resultan cruciales para la personalización, no obstante a veces los esfuerzos de los profesionales del marketing terminan yendo por el mal camino cuando se usa información que los consumidores no están dispuestos a compartir, de hecho, por ello surgen estadísticas como la referida por ZoomInfo que señala que hasta un 75 por ciento de los consumidores sienten que la personalización es algo un tanto aterrador. Esto no quiere decir que no se deban emplear los datos, la idea es usarlos correctamente para que los consumidores sientan que las marcas los entienden no que los espían.

Ejemplos de este tipo de personalización hay varios, para comprender mejor la idea de lo que no se debe hacer, imagina que tras un viaje a una ciudad en el extranjero, un cliente comienza a recibir campañas vía correo electrónico por parte de un parque de diversiones en esa misma región. Estas campañas contienen mensajes tipo: “Supimos que estuviste de visita por acá, creemos que te gustaría venir a nuestro parque la próxima vez”.

En este caso si bien el consumidor proporciono datos como su correo electrónico de forma voluntaria al hotel o la agencia de viajes que lo llevó hasta allá, es poco probable que haya dado su consentimiento para que estos datos fueran compartidos con el parque de diversiones. Esta acción se puede sentir como una violación de la privacidad, y como consecuencia puede que el cliente mejor decida agendar su siguiente viaje con la competencia.

• Personalización insensible

La tercera de estos tipos de personalización negativa se produce porque las empresas no comprenden lo extremadamente sensible que es cierta información personal de los consumidores, y por que no comprenden que el hecho de que puedan apalancar cierta información para el desarrollo de la personalización no quiere decir que deban hacerlo, especialmente si las iniciativas de marketing podrían terminar ofendiendo o molestando a las personas.

Para ejemplificar esta acción supongamos que un consumidor navega por diversos sitios que venden productos que ayudan a tratar cierto tipo de enfermedad en particular. A raíz de esto el consumidor comienza a recibir emails promocionales orientados de una compañía que le resulta poco conocida, y los mensajes contienen muchas referencias sobre su condición médica. Como podría suponerse, el consumidor terminará extremadamente molesto porque una marca de la que nunca ha escuchado ha conseguido acceso a información sensible acerca de él, y existe una alta posibilidad de que el individuo le reclame a la compañía.

• Personalización imprecisa

Cómo último de los tipos de personalización que las marcas deben evitar destaca la personalización imprecisa y esta se produce cuando las empresas no comprenden bien que la tarea depende fuertemente de los datos de los consumidores, pero específicamente de los datos precisos sobre ellos. Si las bases de datos de las marcas se encuentran llenas de datos obsoletos o incorrectos, es prácticamente un hecho que los esfuerzos de personalización no tendrán ningún efecto o terminarán siendo contraproducentes.

Si se quiere desarrollar la personalización y experimentar el éxito con las campañas de marketing, es necesario establecer prácticas de “higiene” de datos.

Imagina qué reacción se produce si una marca que vende equipo para natación llega a un consumidor con sus campañas pensando que le podrán interesar ya que así lo revelaron en su momento los datos de su historial de compras, sin embargo esta persona lleva años sin practicar el deporte. La marca puede irse con la idea de que ha creado una campaña perfectamente personalizada, sin embargo la realidad reflejará la mala calidad de los datos con los que cuenta.