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The Never Finished Framework: La idea de FCB México para el marketing en la era COVID-19

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Las compañías no deben dejar de invertir en marketing, de acuerdo con FCB México, sino replantearse los objetivos y acercamiento a sus tareas de promoción
  • FCB México espera que hasta octubre-diciembre se empiece a ver un verdadero regreso a la normalidad en marketing

  • Sin embargo, la metodología debería ayudar a las empresas a seguir en la mente de la audiencia en lo que pasa el tiempo

  • A la vez, afirman que los anunciantes saben que no pueden dejar de invertir, aunque ahora lo hacen de forma distinta

ACTUALIZACIÓN: Se corrige el nombre de The Never Finished Network a The Never Finished Framework, se agrega enlace a la metodología

Si algo ha quedado claro en los últimos meses, es que la crisis sanitaria ha sido muy difícil para la industria del marketing. Y hay una simple razón: muchos anunciantes han detenido sus inversiones publicitarias y comerciales, temerosos del bajo o nulo efecto que podría tener en las ventas. Si bien se trata una conclusión lógica, no es precisamente correcta. Y es que todas las marcas deben cambiar la forma en la que piensan la promoción en esta era de COVID-19.

Al menos así lo parece sugerir FCB México. A través de una conferencia de prensa, la agencia de marketing dio a conocer una nueva metodología comercial, The Never Finished Framework. De acuerdo con Arleen Holden, VP creativa y de Data de la agencia, es una metodología de branding que permitirá a las compañías fortalecer su marca durante la incertidumbre de esta crisis sanitaria. Y más crucial aún, establecer una base sólida para el mundo tras la COVID-19.

En general, es un proceso de marketing que sigue cinco pasos básicos. Primero, reconocer los valores y trayectoria de la marca. Segundo, obtener información y contexto del entorno del mercado, que puedan accionarse a favor del negocio. Tercero, crear una dinámica colaborativa entre empresa y agencia para definir el rumbo a futuro. Cuarto, ejecutar de forma creativa estas propuestas en medios específicos. Y finalmente, evaluar, mejorar y repetir el ciclo.

La barrera de los anunciantes

FCB México está pensando esta estrategia de marketing no solo como un proyecto que pueda generar un retorno de inversión inmediato para las compañías. Más bien buscar dar claridad a las empresas sobre cómo pueden seguir en contacto con su audiencia en la crisis sanitaria y trabajar en el “camino a la nueva normalidad”. Y de acuerdo con Eric Descombes, presidente de la agencia, es crucial que todos los negocios entiendan por qué es crucial seguir adelante.


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En este momento, es crucial que las marcas mantengan sus shares de mercado. Una empresa que deja de invertir en marketing en una crisis y pierde su parte, es muy complicado que la recupere después porque una rival ya lo tomó. Esto es porque las audiencias están divididas en Heavy y Light Users. Los primeros no necesitan mucha comunicación, pero los segundos se cambian muy rápido y conforman la mayor parte del volumen de ventas de los negocios.

La cosa es que muchas compañías no parecen tener esta mentalidad de marketing. Sin ir más lejos, Coca-Cola dijo que suspendería toda su publicidad (aunque no todas su activaciones) por culpa de la COVID-19. Varias agencias han denunciado que sus clientes están retrasando o solo suspendiendo toda su relación con ellos, con especial mención a Equinox. Hasta los gigantes digitales del tamaño de Airbnb adoptaron, de una forma temporal, estas limitaciones.

El error de suspender el marketing

Con iniciativas como la que presentó FCB México, se podría mejorar un panorama que luce muy oscuro para la industria del marketing. No solo se han empezado a registrar quiebres de agencias. Incluso los mayores grupos del mundo están realizando agresivos ajustes a sus gastos ante la perspectiva de un 2020 con actividad baja o nula. Algunos expertos incluso creen que el efecto COVID-19 en la publicidad será mucho peor que el de la crisis de 2008.

Muchos expertos concuerdan que suspender el marketing es el peor error de varias marcas. Según Lyfe Marketing, es  una gran oportunidad para reforzar la presencia de marca a través de los canales digitales. En datos de Hospitality Tech, algunas marcas del sector turismo están logrando sus reservaciones incluso con el reto sanitario. Y según Business 2 Community, es un momento para mostrar al público cómo cada compañía puede ayudar a mejorar la sociedad.

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