Teoría de las 4P’s: ¿La ‘plaza’ ha dejado de ser relevante?

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Con la rápida adopción de nuevas tecnologías, el viaje de compra del consumidor se mantiene en un estado de constante evolución, lo que para las marcas supone retos importantes en la tarea de ofrecer experiencias de compra alineadas con las expectativas y demandas del cliente.

Para darnos una idea basta con reconocer que aunque el 67 por ciento de los usuarios inicia sus procesos de compra a través de un dispositivo electrónico, de acuerdo con un reciente estudio realizado por Google, el 95 por ciento de las adquisiciones se realiza en una tienda física, según AT Kearney.

Misma línea siguen los hallazgos de PwC los cuales indican que, hasta septiembre de 2014, el 32 por ciento de los compradores a nivel mundial evualaba los productos en tiendas físicas antes de adquirirlos desde plataformas online, mientras que un 30 por ciento de los mismos consultaba sitios online antes de realizar compras en un punto de venta físico.

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De esta manera, tenemos que las marcas y compañías de cualquier tamaño hoy se enfrentan a un consumidor ‘omnichannel multitask’, el cual define sus decisiones de compra en función de intenciones mucho más específicas alineadas a contextos particulares que suelen cambiar de manera repentina.

En consecuencia, como lo menciona Aníbal Cortés, cofundador de la agencia Marte, “hay que migrar hacia una comunicación mucho más amplia. La tendencia está en evolucionar del ‘sobre ventilado’ 360º a una marca con 365 días de presencia, distribuidos entre todas esas zonas que influyen en las decisiones del consumidor”.

En este sentido vemos que los esfuerzos de las marcas por convertir casi cualquier punto de contacto con el consumidor en un espacio de venta es una tendencia que crece y se magnifica de la mano del comercio electrónico.

Basta con revisar el interés del sector retail por los botones de compra integrados a la funciones de diversas redes sociales.

Datos de Boston Retail Partners indican que el 27 por ciento de los retailers utilizan botones de compra en sus estrategias de e-mail marketing, mientras que el 34 por ciento de las tiendas minoristas esperaban ver incrementadas sus ventas a través de los botones de compra incorporados a las redes sociales.

Aunque el fenómeno supone importantes oportunidades para elevar las tasas de conversión, también significa grandes retos cuando de diferenciarse se trata, si se considera que ante las nuevas demandas del mercado el punto de venta que gane la preferencia no será aquel que otorgue el mayor número de productos o el que en tamaño se mayor, la competencia estará acotada a la experiencia.

Como lo menciona el autor de marketing Jay Baer en Inc., “en una época en la que muchas empresas operan en torno a un acceso permanente a internet, la plaza -entendida desde la concepción de la teoría de las 4P’s- es cada vez más irrelevante”.

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Interes de los usuarios por comprar a través de redes sociales

Porcentaje de aceptación por red social

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Instagram

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Pinterest

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Twitter

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Facebook

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Quizá resulta arriesgado hablar de irrelevancia; sin embargo, es cierto que estamos frente a una redefinición del concepto en el que antes de pensar en puntos tradicionales como en dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece, las estrategias deberán ser ajustadas al acceso que pueda entregarse al cliente. Por definición, lo primero tendrá que ver con ubicar la oferta comercial el puntos estratégicos de venta con miras optimizar su venta, mientras que lo segundo está orientado a premiar aquellas soluciones, servicios y herramientas que faciliten la compra en función de las necesidades del público meta, no sólo en aquellos espacios en los que se concreta la compra, sino a lo largo del viaje que realiza el consumidor para llegar a la misma.

De hecho, una investigación firmada por Avaya refiere que 6 de cada 10 consumidores afirma que otorga su preferencia a aquellas marcas que privilegian experiencias de compra sencilla que ofrecen soluciones rápidas ante cualquier demanda. Un claro ejemplo son las soluciones de autoservicio que crecen en preferencia entre los clientes. Según cifras de Zendesk, este tipo de asistentes son relevantes para el 51 por ciento de los shoppers a nivel mundial, debido a que son recursos que prometen optimizar la experiencia de compra desde la óptica de reducción de tiempo con altos niveles de practicidad al facilitar acciones que van desde la obtención de información hasta el pago de productos o servicios.

Por tanto, como lo indica Estefanía Castro, directora de shopper en Lemon Ice, “necesitamos comprender cuales son las necesidades y los insight del shopper para cruzarlos y poder activar. Es importante vestir los anaqueles, pero a eso no se traduce una activación; la activación se traduce en ofrecer una experiencia”, en donde facilitar desde todos los frentes el acceso a los productos y servicios que ofrece la marca es el engrane que da vida a la máquina.

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