Para 2018, Invesp reafirmaba que más de 6 de cada 10 ejecutivos de marketing creían que las campañas comerciales impulsadas por análisis de datos eran cruciales para la economía. Parte crucial en la recolección de estas reflexiones es el creciente número de dispositivos inteligentes. Con 26.66 mil millones de aparatos conectados al Internet de las Cosas (IoT) para finales de 2019 y tres veces más para 2025, se entiende que el atractivo de este enfoque sea cada vez mayor.
Ni siquiera México es ajeno a esta transformación. En un comunicado, el experto en marketing Ricardo Ramos Lazcano apunta que “estamos a unos pocos meses de ver la implementación de una verdadera sinergia y el uso de tecnologías como asistentes de voz, inteligencia artificial, cámaras de reconocimiento, entre otras, [en una nueva experiencia de mercadotecnia”. Pero tener un mayor número de datos no necesariamente significa mejores resultados comerciales.
Visiones encontradas
Dentro del Outlook for Data 2019, realizada por IAB y Winterberry Group, se apunta que más de una cuarta parte del uso profesional de datos se da entre proveedores o especialistas de servicios de marketing. Y más de tres cuartas partes de ellos pretenden invertir más recursos en recolección de información este 2019 con respecto al año pasado. Principalmente en áreas como análisis general de las audiencias y la obtención de reflexiones en estrategias multi-canal.
Lo que preocupa de este superior volumen de datos es que empieza a salirse del control de los mercadólogos. Una encuesta realizada en conjunto por Vanson Bourne y Veritas analizó los principales retos del uso de los datos. Sale a relucir que cuatro de cada 10 compañías identifica como su mayor problema la dificultad de manejar tantas herramientas y sistemas de manejo de información. Otro 38 por ciento cree que hay demasiadas fuentes en las que prestar atención.
Estamos viendo entonces que, a pesar de estar abrumados por la cantidad de datos, los mercadólogos insisten en usar análisis de información. Vanson Bourne/Veritas apuntan que cada año las organizaciones pierden en promedio 2 millones de dólares (mdd) al año por estos retos. Al mismo tiempo, Invesp apunta que 49 por ciento de los expertos se sienten obligados a aumentar el rol de estos recursos en su estrategia, pues la gran mayoría cree que se están desperdiciando.
La paradoja del marketing de datos
Para los expertos de marketing, los datos son indispensables para diseñar mejores campañas. Al mismo tiempo, muchos no tienen capacidad, infraestructura o habilidades para utilizarlos de forma efectiva. Es en este punto que la información deja de ser una aliada. A cambio, se vuelve un lastre para los esfuerzos comerciales de las compañías.
La respuesta parece sencilla: preferir calidad sobre cantidad. En The Data Centric Organization 2018, también de IAB y Winterberry Group, se apunta que la estrategia que la mayor parte de los mercadólogos tiene para superar esta barrera es la centralización. Casi la mitad cree que estandarizar procesos, métodos y bases de datos, así como fusionar la información que recolectan las diferentes unidades de negocio, es la forma correcta de abordar la paradoja.
Solo queda resolver por qué, si los especialistas conocen la respuesta, no la aplican todavía en sus organizaciones. Probablemente se debe a que la tendencia en el mercado es, todavía, incrementar el flujo de datos y no diseñar estrategias para hacer mas eficiente su manejo. Tal vez debe crecer la demanda y el interés del público en el uso de información para marketing. Solo así se tendría el incentivo para un cambio determinante a corto y mediano plazo.
