Tendencias en retail marketing cada vez más competencia

Pasar tiempo en un centro comercial norteamericano solía ser una experiencia sublime para un mexicano, si me permiten, diría yo, el epítome del retail marketing. Las visitas obligatorias a malls y outlets, bolsas llenas de productos y autos repletos de compras. Ahora las cosas lucen muy diferentes, por lo menos en estados como Texas la ausencia de mexicanos es visible. En malls tan prestigiados como La Cantera en San Antonio, Texas y Mission Valley en San Diego, California hay locales vacíos y algunos, han reducido los metros cuadrados para pagar rentas más accesibles. Podría atribuirse a un desánimo hacia EEUU, según Pew Research Center la percepción que tienen los mexicanos de su vecino está en un nivel históricamente bajo. Según la firma consultora, el porcentaje de nacionales que ven negativamente es del 65 por ciento. También una situación económica adversa, los analistas y el Fondo Monetario Internacional ven con ojos menos optimistas el crecimiento de América Latina en los próximos años. No obstante el fenómeno es mucho más complicado y no puede explicarse solamente con una disminución de consumo de turistas ya que los índices de confianza del consumidor norteamericano van en aumento, 3 puntos comparado con 2 puntos negativos en el índice global (https://www.conference-board.org/data/consumerconfidence.cfm). En muchos estados existe un estado de euforia por las políticas proteccionistas de Donald Trump. La posible disminución de visitas extranjeras debería compensarse por el ánimo positivo local.

El e-commerce podría ser la explicación más evidente, al preguntar en casi cualquier punto de venta te dirán que las tiendas que desaparecen son las que han errado en la migración a venta digital. Tiendas como J.Crew han visto adelgazada su presencia, también Abercrombie and Fitch y Forever 21. En todos los casos vemos empresas que no podrían ser consideradas neófitas en e-commerce. Argumentaría que el espacio de tiendas en línea se comienza a saturar de la misma manera que Walmart ocupó el espacio de retail hace 10 años. Amazon y el mismo Walmart hacen esfuerzos enormes por tomar cada porcentaje disponible de mercado en ventas digitales. Esto significa que conforme crece el mercado, inmediatamente es ocupado por los líderes. El argumento central es que el retail sobrevivirá por dos razones, la primera es funcionar como una especie de aparador, en segundo lugar podrían ser centro de distribución. Los dos caminos los he cubierto en columnas anteriores (El retail no morirá, sólo será una transformación dolorosa y Al retail sólo lo puede salvar la experiencia del consumidor); sin embargo, para entender el cambio de retail, es necesario voltear al mercado laboral allí yace la respuesta.

Esta semana al pasar tiempo con amigos en Texas me comentaron repetidamente como habían sentido un aumento de precios en la cuenta del supermercado. Este es el primer indicador de una inflación en la unión americana, hoy los datos no la reflejan, pero la cuenta de la despensa rara vez miente. Pocos termómetros son más confiables que la percepción de la ama de casa. Mis amigos me dicen que cada vez es más difícil cocinar en casa, por dos razones, la primera por el costo de la comida, la segunda es el tiempo requerido. Parecería un tema menor pero indica la desesperación de los consumidores por cubrir todos los frentes. Llevar una casa saludable y meter las horas necesarias para pagar las cuentas. En el caso de la generación Z y millennials con mayor frecuencia deben balancear distintos trabajos o roles para llegar a la quincena. En el caso de estas dos generaciones en particular hay una presión constante de ajustar la realidad al nivel de ingresos, lo que  resulta casi imposible. Es decir, viajar y comprar como una Kardashian pero con el ingreso promedio nacional es prácticamente imposible. Probablemente el ajuste en el punto de venta no sea necesariamente un movimiento a digital, podría tratarse de un ajuste en la distribución de ingresos en la que el punto de venta está perdiendo terreno frente a los viajes, comida y entretenimiento. Si se analiza con un poco de detenimiento, el retail ha dado por sentado que las marcas de ropa (por ejemplo) serán lo suficientemente prioritarias para ser elegidas sobre un viaje de verano.

Sucede lo contrario, la ropa no es tan importante, mucho menos una bolsa si se compara con una excursión a la ruinas de Petra en Jordania. La excepción parecería estar en los influencers; no obstante, es importante recordar que el objetivo real de estos promotores es llevar las marcas a la mente del consumidor a través de mensajes de redes sociales.

Los consumidores parecen estar atrapados entre dar prioridad a la demostración de experiencias. Admiro a la industria del retail pero una visita al mall no será más memorable que un fin de semana en la playa. Es probable que se haya analizado el asunto de manera incorrecta y en efecto estemos viviendo una transferencia de ingreso disponible de las tiendas a la vida ostentosa de las redes sociales. Al final, para la mayoría de las personas no es tan importante mostrar la marca de ropa en un post de Instagram, es preferible mostrar las ruinas del viaje o el paisaje de la Toscana. Eso podría explicar por qué las marcas de retail que han sobrevivido son las que tienen atributos visiblemente diferenciados, por ejemplo, los patrones de los tennis Vans o diseños Louis Vuitton. Hasta las marcas de fast fashion han sufrido con altos inventarios, H&M recientemente anunció que tendría que mover piezas que no se alcanzaron a vender por un monto de 4.3 mil millones de dólares. El sistema de Zara podría ser la solución, poco inventario con cambio constante en el diseño. Sin embargo, en ese caso el éxito no es un asunto de retail, es más orientado en manejo de logística y operaciones. 

El futuro del retail se ve complicado y no puede limitarse a experiencias, logística y escaparates de inventario. Ahora deben reconocer que pelean con otras categorías por la atención del consumidor. Acudir al e-commerce no puede ser la única estrategia, el espacio ya está muy competido y Amazon no está dispuesto a ceder un ápice.